להיכנס לראשו של המשתמש: שיפור המרות עם מפות חום

מפות חום והקלטות גולשים מאפשרים לנו להציץ בראשם של המשתמשים, להסיק מסקנות ולשפר בהתאם. הנה כמה המלצות שיסייעו לכם לשפר את חוויית השימוש באתר.

מאת: עמית אדלר

מומחה השיווק ניל פאטל גילה שאם הוא מסיר את התמונה שלו מגרסת המובייל – יחס ההמרה קופץ מ-17% ל- 24%, כמו באתר הדסקטופ. הסרת התמונה מאפשרת למשתמשי המובייל לקבל את מה שהם רוצים בלי הסחות מיותרות, ובנוסף משקל התמונה שהוסרה חוסך גם בזמן טעינה. פעולה כל כך פשוטה שהסתיימה בשיפור המרות משמעותי שכזה… פשוט תענוג; והכל הודות למפות חום.

אין שום ספק שחשוב להביא כמה שיותר טראפיק לאתר, ורצוי מאוד שיהיה זה טראפיק רלוונטי. אבל מרגע שהבאנו את המשתמשים פנימה – צריך לוודא שהם גם יקבלו את מה שלשמו הם נכנסו מלכתחילה. אחרת זה יהיה "אחורה פנה", וזה לא ממש מבשר טובות לאתר.

ככל שניטיב להבין את קהל היעד שלנו ומה הוא עושה בפועל באתר, כך נוכל לשפר את יחס ההמרה (CRO) ולייצר יותר הכנסות. אחוז ההמרה הממוצע בעולם עומד על כ-2%, כך שזהו הבנצ'מרק שאליו יש לשאוף (לפחות בהתחלה).

לגוגל יש מאות פרמטרים הקובעים את מיקומם של אתרים בתוצאות החיפוש, אבל הפרמטרים החשובים ביותר נשענים על התנהגות הגולשים. מפות חום וקליקים הן כלי מצוין לצפייה במתרחש ולביצוע שיפורים. גם השיפור הכי קטן יכול לחולל שינוי יפה ביחס ההמרה בדף הנחיתה או באתר, ולכן אסור לזלזל בחשיבותם של שיפורים קטנים.

ככל שנשפר את האתר ונגדיל את שביעות רצון המשתמשים – כך נשפר את המיקומים בגוגל, את הטראפיק ואת יחס ההמרה (וחוזר חלילה במעגל קסמים). לפחות כך זה בתיאוריה.

בשוק יש כמה וכמה כלים ייעודיים בתחום זה: הוטג'אר, Crazy Egg, אופטימייזלי (המיועד למבחני A/B), גוגל אופטימייז וכן הלאה. רוב הכלים בתשלום, למעט הכלים של גוגל כמובן; אבל גם חבילה מינימלית בהוטג'אר בהחלט תיתן לכם תובנות חשובות מאוד, שלא תוכלו להסיק בלי השירות החיוני הזה.

הנה כמה שיפורים שתוכלו לבצע באמצעות מפות חום, מפות קליקים, מפות גלילה והקלטות גולשים.

1. שיפור הניווט וההיררכיה באתר

באחד האתרים שיצא לי לקדם בעבר, שמתי לב שחלק ניכר מהקליקים בתפריט הניווט האנכי מתרכז דווקא בקטגוריות שממוקמות נמוך יותר (פיזית) בתפריט.

מייד החלטתי להזיז למעלה את הקטגוריות הללו, כדי לאפשר ליותר משתמשים להגיע אליהן. לצערי לא בדקתי בזמנו האם זה אכן שיפר את יחס ההמרה באתר; אבל כן יצא לי לראות שאחוזי ההקלקה באותן קטגוריות בהחלט השתפר בעקבות השינוי.

אותו דבר ניתן לעשות לגבי קישורים פנימיים בגוף התוכן, ולא רק בתפריטי הניווט. מיקומו של הקישור בתוכן, טקסט העוגן בו השתמשנו וכן ההקשר לתוכן שסביבו – כל אלו יסייעו למשתמש להחליט האם שווה לו להקליק על הקישור.

קישורים פנימיים מסייעים רבות לקידום האתר במנועי חיפוש, וכן מקלים על הזחלנים ועל המשתמשים להגיע לעמודים החשובים לנו. ככל שנגדיל את הסיכוי להקלקה על קישור פנימי, כך תגדל התועלת הטמונה בו. מפות קליקים יסייעו לענות על השאלה, ויאפשרו לנו לבצע שינויים במיקום הקישורים, בטקסט העוגן וכן הלאה.

כדאי לדעת שמפות קליקים לא מחייבות להשתמש בכלים בתשלום, כגון הוטג'אר, קרייזי אג ואחרים. במקום זאת אפשר להשתמש בתוסף החינמי של גוגל In-Page Analytics, המציג את אחוזי ההקלקה על קישורים פנימיים בעמוד. זה אומנם כלי פשוט, אבל פוטנציאל השיפורים שאפשר לחלץ ממנו הוא משמעותי.

לחילופין אם יש לכם חשבון הוטג'אר או אצל ספק אחר של מפות חום, תקבלו מידע מדויק ואמין יותר על תבניות הקליקים בכל אחד מעמודי האתר.

2. שיפור הקריאה לפעולה

חוק מספר אחד בשיפור מעורבות גולשים:

אם לא נבקש – לא נקבל.

מנהלי דפים בפייסבוק אומרים פעמים רבות שאם הם לא מוסיפים "שתפו" בכל פוסט, כמות השיתופים קטנה משמעותית לעומת פוסטים בהם כן משולבת הקריאה הזו לפעולה.

אותו דבר בדיוק קורה גם בדפי נחיתה ובאתרי אינטרנט – אם לא נבקש גם לא נקבל. ברוב המקרים המשתמש לא יאות להזיז את עצמו לבד, ולכן קריאה לפעולה (CTA – Call To Action) היא הכרח מינימלי.

לדוגמה:

"אל תפספס את הסיכוי להגדיל הכנסות – צור קשר עוד היום"
"80 אחוז מרוכשי השירות שיפרו מיקומים תוך 30 יום – נסה עכשיו!"
"הקלה משמעותית בכאב תוך 3 טיפולים – צרו קשר"
"כן, גם אני רוצה 10% הנחה"
וכן הלאה.

אבל איך נדע אם ה-CTA שלנו נמצא במקום הנכון בעמוד?

אם נציב אותו גבוה מדי אנו מסתכנים בהתעלמות מוחלטת, כי ה-CTA עלול להיראות מכירתי מדי כבר על ההתחלה, עוד לפני שהמשתמש הספיק לעשות משהו. מצד שני – אם נציב אותו נמוך מדי, המשתמש עלול שלא להגיע לסוף העמוד ולפספס את ה-CTA לחלוטין.

מפות חום, קליקים או גלילה יפתרו את הדילמה בקלות. גם הקלטת גולשים בהחלט תוכל לעזור לנו לקבל החלטה בנושא.

3. אופטימיזציית תוכן ואורך העמוד

האם יצרנו עמוד ארוך ומעיק מדי? או אולי דווקא קצר מדי?

איך נדע איזה אורך-עמוד אפקטיבי יותר עבורנו?

אחד ההבדלים המהותיים ביותר בין קידום ממומן לקידום אורגני, הוא כמות התוכן בעמוד. בעוד שעמודי נחיתה בקמפיינים ממומנים נוטים להיות קצרים ומכירתיים, עמודי נחיתה המיועדים לקידום אורגני חייבים להיות מעמיקים ככל שניתן; אחרת לא יצליחו לגבור על התחרות. אורכו של עמוד ממוצע הממוקם בעשירייה הראשונה בגוגל קום, עומד על כ-2,400 מילים (באנגלית).

אז יפה שהשקעתם וכתבתם מאמר של 1,000 מילים; אבל האם מישהו באמת קורא אותו? או לפחות מרפרף עליו ומסכם בראשו את עיקרי הדברים?

כדי לענות על השאלה הזו, שווה לבדוק את מפת הגלילה (Scroll Map) של העמוד. החלקים הצבועים בצבעים חמים הם אלו שזכו לאחוזי הצפייה הגבוהים ביותר; החלקים בצבעים הקרים זכו לאחוזי הצפייה הנמוכים ביותר, ואף לנטישה מוחלטת בשלב כלשהו (גם אם המשתמשים לא הגיעו ממש לסוף העמוד).

באחד האתרים שלנו גילינו – למרבה הפלא – שהמשתמשים אכן קוראים חלק מהמאמרים; או לפחות דוגמים את ראשי הפרקים בתחילת כל פסקה. הקלטת גולשים בהוטג'אר הראתה לנו משתמש-אחר-משתמש שמרפרף בקלילות על העמוד, ובודק אילו מסעדות שוות יש למדריד להציע.

זו בהחלט תובנה חשובה, ואם נייצר יותר תוכן מהסוג הזה נועיל למשתמשים שלנו ונגדיל את הסיכוי שיהפכו גם לרוכשים.

4 טריקים של תוכן שיגרמו להם לרצות עוד >>>

4. אופטימיזציית תמונות בעמוד

עובדה ידועה היא שאנשים רואים הרבה לפני שהם קוראים, כי כל אלמנט ויזואלי תופס את העין הרבה לפני שהטקסט עושה זאת. המוח מעבד פרטים ויזואליים פי 60,000 מהר יותר מפריטים טקסטואליים, ולכן לתכנים ויזואליים יש השפעה ניכרת על חוויית השימוש.

אין פלא שפוסטים ועמודים עם תמונה אחת לפחות, זוכים ל-90% יותר צפיות לעומת פוסטים חפים מכל תמונה. כמו כן עמודים עם תמונה מגדילים את הנכונות לקריאה ב-80% בערך.

כדי למקסם את יעילותן של תמונות, אפשר לבדוק כמה פרמטרים בנוגע להן: מיקום התמונות בעמוד, כמות התמונות בעמוד, אילו תמונות שווה להשאיר או להסיר וכן הלאה.

זוכרים את פסקת הפתיחה בתחילת המאמר? הסרת תמונה שיפרה את יחס ההמרה מ-17% ל-24%.

5. אופטימיזציית רכישות באתרי סחר

בניית אתר רספונסיבי היא השלב הראשון, אבל זו רק ההתחלה לא הסוף.

השלב הבא הוא אופטימיזציה מתמשכת של חוויית השימוש, ולא רק "הפקרת" האתר לחסדי הגורל.

בניגוד לאתרי תדמית ותוכן, שעיקר אם לא כל ההמרות שלהם הינם לידים, אתרי סחר פועלים במתכונת שונה. באתרי מסחר המשתמשים בדרך כלל עוברים בין יותר עמודים, וההמרות בהם הן רכישות; זאת לעומת אתרי תוכן בהם קוראים מאמר אחד, ובדרך כלל משם גם יוצאים החוצה או משאירים ליד ואז יוצאים.

למרות זאת, מעל 90% מהנכנסים לאתר כלשהו בפעם הראשונה – יעזבו אותו ללא כל המרה. ניתן לשנות את הסטטיסטיקה העגומה הזו באמצעות אסטרטגיית שיווק יעילה, שחלקה מתרכז גם בשיפור משפך ההמרות באתר. אגב, רימרקטינג הוא בעצם CRO מעולה שמחזיר לאתר חלק מהנוטשים, ובכך מסייע משמעותית לשיפור יחס ההמרה.

מכיוון שכל המשתמשים באתר הסחר עוברים דרך אותו משפך מכירה בדיוק, קל יותר (לכאורה) לעקוב אחרי ההתנהגות שלהם. אבל לא סתם הוספתי "לכאורה" בסוגריים, מכיוון שדווקא בעמודים הללו – שכמעט אינם משתנים – קשה יותר להבין מה מעכב את המשתמש ומה גורם לו להימנע מלבצע רכישה.

אחת הדרכים לשפר את יחס ההמרה במשפך המכירה היא להתקין מעקב איקומרס בגוגל אנליטיקס. מכיוון שהתהליך הזה דורש ידע טכני לא מועט לצד הרבה סבלנות, אפשר פשוט להשתמש במפות חום, קליקים והקלטות כדי לקבל לא פחות מידע, ואפילו מידע טוב יותר. יש המגדילים לעשות ואף שותלים סקרים קצרים שמתעניינים האם משהו חסר למשתמש בשלב זה (עם הוטג'אר ניתן לשלב סקרים שכאלה).

מרגע שהצבנו מעקב של מפות חום, קליקים, גלילה ועוד – נוכל להתחיל להבין כיצד לשפר את חוויית הקנייה באתר. באחד מאתרי הלקוחות שלנו גילינו (אחרי שעות מרובות של צפייה בהקלטות גולשים), שחלק ניכר מהמשתמשים בזבז הרבה זמן בהקלקות מיותרות על אייקון שנראה כמו קישור, אבל בעצם היה סתם תמונה חסרת משמעות. הסרת האייקון בהמשך תוכל לחסוך הרבה תסכול מהמשתמשים.

רגע לפני סיום

בכל הנוגע לשיפור יחס המרה, אין צורך "להטיף מוסר" יותר מדי.

העובדות מדברות בעד עצמן – מי שמשקיע בשיפור חוויית המשתמש, זוכה ליותר לידים ומכירות (בממוצע). זה לא אומר שכל שינוי ושיפור יביאו תועלת. לעיתים יש להשקיע שעות רבות רק בצפייה במפות חום או בהקלטות גולשים, כדי להגיע למסקנה אחת קטנה ופעוטה, שלא בטוח שתביא לשיפור כלשהו.

בסופו של דבר, אם תתמידו, תצליחו בעקביות למצוא את החורים באתר שמשאירים כסף על הרצפה.