כוונת הגולש היא ה-SEO המודרני: כך תשתמשו בה
מחקר מילים הוא אחד מנכסי צאן הברזל של תחום ה-SEO. בלעדיו לא תדעו מה מחפשים הגולשים, במה כדאי להתמקד ומה לא שווה את הטרחה. אבל איך יודעים מתי כוונת הגולש היא רק לחפש מידע או לבצע רכישה בפועל? ההבדל הדק הזה הוא מה שיכול להפוך אותו מגולש לרוכש.
מאת: עמית אדלר
בדרך כלל, מחקר מילות מפתח סטנדרטי מתנהל בפורמט המעגלי הבא:
מקלידים ביטויים בכלי המילים המועדף עלינו.
בודקים מה אנשים מחפשים בתחום הרלוונטי לנו.
בוחרים את הביטויים הדרושים לנו.
בונים את התוכן סביב ביטויים אלו.
השיטה הזו יוצאת מתוך נקודת הנחה שאם נדע מראש מה הגולשים מחפשים, נוכל לתת להם בדיוק את זה. זה בהחלט נכון ועל כך מתבססת לפחות מחצית מתעשיית השיווק באינטרנט (בעיקר אורגני וממומן לסוגיהם).
אבל מה אם יכולנו להציץ למוחו של הגולש ולמוחו של גוגל ברגע הקריטי ביותר – הקלדת השאילתה עצמה והבנת הכוונה המסתתרת מאחוריה? בצורה זו נוכל לתת לגולש בדיוק את מה שחיפש, מצב שבו כל הצדדים מרוויחים.
אומנם 3 התוצאות הראשונות בגוגל מביאות כ-60% מהטראפיק האורגני (כאשר המקום הראשון מביא בין 30% ל-40%), אבל זה אומר שיתרת התוצאות מביאות את 40 האחוזים הנותרים – וזה לא מעט. ככל שתוסיפו יותר עמודי תוכן מעמיקים ומפורטים בנושאים נקודתיים, כך תזכו לקבל יותר טראפיק בעל פוטנציאל המרה טוב יותר.
סוגים של מילות מפתח
ביטויים ומילות מפתח נחלקים לשני סוגים עיקריים, בהתאם לתכונותיהם.
הסוג הראשון מתייחס לאורך הביטוי:
ביטויי זנב קצר (Head) – ביטויים של מילה אחת ("נעליים"), בדרך כלל בעלי נפח חיפוש גבוה מאוד. בעלי פוטנציאל טראפיק גבוה בהתאם, אך גם תחרותיים יותר ופחות אפקטיביים בהפיכת גולש לרוכש. האם הגולש התכוון לנעלי גברים? נעלי נשים? אולי דגם מסוים של נעליים? הביטוי "נעליים" לבדו לא מספק הרבה מידע, ובהתאם לכך גם פוטנציאל ההמרה שלו.
ביטויי זנב בינוני (Body) – ביטויים של 2 עד 3 מילים ("נעלי גברים", "נעלי ספורט לנשים"), עם נפחי חיפוש בינוניים אך יכולים להיות תחרותיים לא פחות מביטויי Head. הרבה יותר ממוקדים מבחינת פוטנציאל המרה.
ביטויי זנב ארוך (Long Tail) – ביטויים של 4 מילים ומעלה ("נעלי נייק לגבר מידה 44"). אומנם יש להם את נפחי החיפוש הקטנים ביותר לעומת שאר בני משפחתם, אך הם בעלי פוטנציאל ההמרה הטוב ביותר מגולש לרוכש. מכיוון שהם גם הכי פחות תחרותיים, הכי קל להתמקד בהם, לקבל מיקומים גבוהים ולגרוף כמויות יפות של טראפיק ושל לידים / לקוחות פוטנציאליים. ככל שיש יותר מילים בביטוי, כך אפשר להתברג ביותר ביטויים בתוצאות.
הסוג השני של הביטויים מתייחס לכוונת הגולש. לא כל חיפוש באינטרנט הוא של מוצר או שירות. אנשים מחפשים הרבה דברים אחרים שמעניינים אותם, כגון מידע על מפורסמים, מידע מקצועי בנושאים שונים, מידע רפואי וכן הלאה. כדי לברור את הביטויים הטובים ביותר לנישה בה אנחנו נמצאים, חשוב להבחין בין הסוגים השונים של כוונת הגולש מאחורי כל ביטוי.
כוונה זו מושפעת ישירות ממה שהגולש רוצה באותו רגע:
ביטויי מידע (Informational) – כאשר הגולש מחפש מידע ראשוני אודות נושא כלשהו. ביטויים אלה בדרך כלל כוללים מילים בפורמט של שאלה – כגון "איך", "כיצד", "מה", "איפה" – או ביטויים כגון "חינם", "הורדה", "להורדה" וכן הלאה. מביא הרבה טראפיק אך קשה להמרה.
ביטויי מותג (Navigational / Branded) – כאשר הגולש כבר מודע לסוג מסוים של מוצר / שירות / מותג, וכעת הוא מחפש אודותיו מידע נוסף שיכול לסייע לו בקבלת ההחלטה. ביטויים אלו כוללים מילים כגון שמות של מותגים ידועים: יוטיוב, פייסבוק, קוקה קולה, נייק וכן הלאה. בעלי פוטנציאל בינוני לטראפיק ולהמרות.
ביטויי רכישה (Commercial / Transactional) – כאשר הגולש מחפש משהו בכוונה לרכוש אותו או לבצע פעולה אחרת. ביטויים אלה בדרך כלל כוללים מילים כגון "איפה קונים", "לקנות", "הנחה", "משלוח", "חוות דעת" וכן הלאה. מביא פחות טראפיק אך יעיל מאוד בהמרות.
מכאן ניתן להסיק את כל השילובים האפשריים בין הסוגים השונים של מילות מפתח, כאשר הביטויים הטובים ביותר להמרה נמצאים באזורים המודגשים בצבעים חמים יותר:
אחרי שהשקענו 20% מהזמן בביטויי Head ו-Body, את יתרת 80 האחוזים מומלץ להקדיש לביטויי Long Tail. למה, בעצם?
כי רוב הטראפיק האורגני בכל אתר ממילא מגיע מביטויים של 3, 4 ויותר מילים. כמו בהרבה מקרים אחרים, גם פה אפשר ליישם את חוק פארטו – 20% זנב ארוך, 80% זנב קצר ובינוני.
כי בין 15% ל-20% מהחיפושים בגוגל מדי יום, הם חיפושים חדשים שמעולם לא בוצעו לפני כן. תשכחו מכלי מילות המפתח של גוגל – הוא בכלל לא מציג את החיפושים האלה… אבל תחשבו איזה פוטנציאל אדיר טמון פה מבחינת ביטויי לונג טייל שאפשר לטרגט, אם פשוט נשתמש בהגיון שלנו כגולשים כדי לאתר ביטויים מהסוג הזה.
הנה כמה דוגמאות מאלפות לכוחם של ביטויי זנב ארוך:
עמוד תוכן מעמיק וממוקד בנושא "כמה באמת עולה לרכוש בריכת פיברגלס" הביא לבעליו מכירות בסך 2 מיליון דולר, גם בלי להיות במקום ראשון בגוגל. הפוסט המדובר עונה על כל שאלה אפשרית שצצה אצל קהל היעד בתחום, ובכך ריכך מראש התנגדויות ויצר פתח לביצוע רכישה מהירה ויעילה יותר, בלי אנשי מכירות ובלי בלגן.
חברה בתחום תעשייתי "הארד קור" הגיעה לעמוד ראשון בגוגל בביטוי זנב ארוך זניח לכל הדעות. מספר חודשים לאחר מכן מצא אותם בגוגל לקוח מוניציפלי גדול, שחיפש בדיוק את סוג העבודה הזה – והזמין פרויקט בשווי של כמה מיליוני שקלים. מינימום השקעה, מקסימום החזר.
פוסט בנושא "דוגמאות של קריאה לפעולה" (CTA), התברג במקום שני בגוגל תוך זמן קצר ומאז מייצר זרם קבוע של 1,000 כניסות אורגניות בחודש; הרבה מעבר לצפוי מביטוי לונג טייל זניח, לכאורה, שכזה.
איך מוצאים רעיונות למילות מפתח ולנושאים ליצירת תוכן?
מכיוון שהפוסט הנ"ל לא עוסק בפרקטיקה עצמה של ביצוע מחקר מילים, הנה רשימה קצרה של מקורות מעולים למחקר מילים מכל הסוגים:
כלי מילות מפתח לסוגיהם (של גוגל, של ubersuggest, של keywordtool.io, של wordstream ועוד).
ההשלמות האוטומטיות של גוגל.
הצעות לביטויים נוספים בתחתית דפי התוצאות בגוגל.
גוגל Search Console.
גוגל Trends וגוגל Correlate.
פורומים וקבוצות דיון (גם בפייסבוק) – לדוגמה BoardReader.com הוא כלי לחיפוש בפורומים.
אתרי שאלות ותשובות (stips.co.il, askpeople.co.il, quora וכן הלאה).
תוכן העניינים בנושאים רלוונטיים בוויקיפדיה.
שאלות המגיעות מלקוחות ואנשים בארגון.
איך מבינים את כוונת הגולש ונותנים לו את מה שחיפש?
אחד הטיפים הטובים ביותר שעליהם שמעתי לאחרונה, של סיירוס שפרד מחברת MOZ (לשעבר), הוא לעשות אופטימיזציה לפי הצורה בה הגולשים משתמשים בדף בפועל. זאת בניגוד לאופטימיזציה הרגילה, שמבוצעת מראש טרם הבנת אופן השימוש של הגולש בדף.
איך נדע כיצד משתמש הגולש בדף שלנו הלכה למעשה?
בשביל זה אלוהים המציא לנו את GSC – Google Search Console (וובמסטר טולז, ז"ל).
החלק המציג את ניתוח החיפושים ב-GSC טומן בחובו זהב טהור, פשוטו כמשמעו. לא רק שהוא מאפשר לנו למצוא עוד רעיונות לביטויים ולנושאים חדשים שעליהם לא חשבנו, ושאותם חיפשו גולשים בפועל, אלא שהוא מאפשר לנו לבחון את ביצועיהם של עמודים עיקריים באתר מנקודת מבטו של גוגל בכבודו ובעצמו.
כך תעשו זאת ב-4 שלבים פשוטים.
שלב 1
בלוח הבקרה של ניתוח החיפושים, סמנו את כל 4 האפשרויות העליונות (קליקים, הופעות, שיעור קליקים ומיקום), ולאחר מכן הקליקו על "דפים" (במקום "שאילתות") ובחרו את טווח התאריכים הרצוי לכם (עד 90 יום).
שלב 2
בחלק שבו מוצגים הדפים, מיינו את התוצאות לפי הופעות ובדקו אילו דפים קיבלו הרבה הופעות אבל מעט מדי קליקים. גוגל חושב שמגיע לנו להתברג היטב בתוצאות עבור דפים אלו (אחרת הם לא היו מקבלים כזו כמות של חשיפות), אבל משום מה משהו בדפים עצמם מונע מגולשים להקליק ולהיכנס (ולכן הכמות המועטה של הקלקות).
לדוגמה – הדף linkbuilding-parameters קיבל כמעט אלף חשיפות בשלושת החודשים האחרונים, אך רק 3 קליקים מתוצאות החיפוש. בהחלט יש פה מקום לשיפור, אבל באילו ביטויים מדובר כאן? צריך לדעת גם מה לשפר.
שלב 3
כדי לדעת אילו ביטויים גרמו לדף לקבל חשיפות ו/או קליקים – פשוט נקליק על הדף הרצוי. לאחר מכן נגיע למסך חדש המציג את ביצועי הדף הנקודתי שאותו בחרנו (חץ שמאלי). כדי לדעת מה היו הביטויים, פשוט נעבור מטאב "דפים" בחזרה לטאב "שאילתות" (חץ ימני):
כעת אנו רואים אילו ביטויים הגולשים חיפשו כאשר הדף הופיע בתוצאות ובאילו ביטויים הם הקליקו. מכאן קלה הדרך להבין שלמרות שהדף עוסק בבניית קישורים, הוא כנראה לא ענה על הצורך של הגולשים במקרים הספציפיים הללו.
שלב 4
בשלב זה ניגש לדף עצמו ונבדוק את הרכיבים הבאים:
טייטל
מטא תיאור
כותרת ראשית
כותרות משנה
התוכן המרכזי
קריאה לפעולה (אם יש צורך)
האם הסניפט של הדף בתוצאות החיפוש עונה על כוונת הגולשים, לפי הביטויים שהוצגו לנו בלוח החיפוש של גוגל? האם הכותרות והתוכן בעמוד משרתים את המטרה של הגולש? האם העמוד הנ"ל בכלל מיועד לתת מדריך מקיף לבניית קישורים, כפי שהגולש רוצה, או שמא הוא עוסק בנושא הרבה יותר מצומצם וכלל אינו דורש התערבות ואופטימיזציה מצדנו?
אחרי שענינו על כל השאלות ניגש לבצע את השינויים הדרושים. אם שינויים אלו יבוצעו כנדרש, רוב הסיכויים שנגדיל את החשיפה של העמוד בתוצאות החיפוש ונשפר הן את מיקומו והן את אחוז ההקלקות.
לסיכום
אין ספק שהתהליך הזה דורש תשומת לב והקפדה על הפרטים הקטנים: לעבור על הנתונים דף-דף, לראות מה הביצועים של כל אחד מהם ולתקן בהתאם. כדאי לחלק מראש את העבודה בצורה שתקל על הביצוע – לדוגמה, קודם עובדים רק על העמודים המקודמים אקטיבית, ורק אחרי שמסיימים איתם עוברים הלאה לעמודים הלא מקודמים, מכיוון שחלק הארי מהטראפיק של האתר מגיע הודות להם.
