מהי קניבליזצית מילות מפתח ואיך פותרים אותה (2 מחקרי מקרה)

 

מאת: נתן ליכטר

ניסיתם פעם לרכוש מוצר כלשהו באתר ובמקום להגיע לעמוד קטגוריה הגעתם למאמר על המוצר שמופיע בתחתית העמוד הראשון? יכול להיות שזה קרה בגלל קניבליזציית מילות מפתח תופעת לוואי מעצבנת של עבודת קידום אתרים. זוהי בעיה שגורמת לעמודי האתר להתחרות זה בזה (במקום שהאחד יחזק את השני) על אותן מילות מפתח, כך שבסוף מי שמפסיד הוא בעל האתר. למעשה הוא מפסיד פעמיים: פעם אחת כי האתר לא מתקדם במיקום האורגני שלו כמו שצריך בגוגל ובפעם שניה בגלל שהגולשים לא מגיעים לעמוד (ולמידע) אליהם רצו להגיע באמת. 

לדוגמא: יש לכם אתר שמוכר צעצועים בבאר שבע. סביר להניח שדף הבית שלכם ממוקד סביב הביטוי כי אתם רוצים למשוך לקוחות לחנות הפיזית דרך עמוד הבית. במקביל קיים אצלכם מאמר שגם לו קוראים "חנות צעצועים בבאר שבע". איך גוגל מגיב?

 3 תופעות שעלולות להתרחש

1.האתר שלכם מופיע על עמוד הבית  בביטוי – גוגל הבין שעמוד הבית הוא העמוד הרלוונטי לגולשים ולכן הוא גם מציג אותו בתוצאות החיפוש. אתם לא סובלים מקניבליזצית מילות מפתח

2. האתר מופיע עם המאמר –  גוגל חושב שהמאמר יותר רלוונטי. אולי כי הביטוי מופיע בו יותר פעמים, יש בו יותר תוכן, או בגלל 2 הסיבות יחד. 

3. שני העמודים מופיעים בעמוד הראשון –  מצד אחד, על מה יש להתלונן? לא רק שהאתר שלכם מופיע במקום הראשון בגוגל, אלא שהוא גם מופיע שם עם 2 עמודים. זה מעולה. זה דוחק החוצה תוצאות של מתחרים. נשמע טוב, אבל בהרבה מקרים זה לא המצב. לרוב מדובר בתוצאות שמופיעות באמצע הדף הראשון או בסופו והם לא מתקדמות לכיוון המקום הראשון כי גוגל בעצמו לא מבין איזה דף יותר רלוונטי להציג לגולשים. כך נוצרת תקרת זכוכית שמונעת מהאתר שלכם להתקדם, בעוד שאצל המתחרים ברור איזה דף הוא הרלוונטי לתוצאות החיפוש. לפעמים אתם עלולים למצוא את עמודי האתר בעמוד השני בגוגל, לפעמים רק המאמר מופיע ולפעמים רק עמוד הבית ואז שוב 2 תוצאות. בסופו של דבר מדובר באי יציבות שפוגעת בקידום האתר שלכם.

מדוע זה בכלל קורה?

לא אחת מצאתי את הבעיה הזו אצל לקוחות חדשים מבלי שהם היו בכלל מודעים אליה. ואלה הן הסיבות שיכולות לגרום לקניבליזציה:

• חוסר מקצועיות –  אצל לקוח אחד, נעשה עבודה לא מקצועית מצד חברת ה SEO שלו. במקום לקדם קטגוריות של מוצרים לפי מילות המפתח, הם פשוט העלות מאמר על כל מילת מפתח שנכנסה לתכנית הקידום והמאמרים הופיעו בגוגל על חשבון הקטגוריות או המוצרים. העבודה שנעשתה הייתה עיוורת וללא שום אסטרטגיה.
• חוסר תיאום בין הלקוח לחברת קידום – חברת הקידום פעלה כמו שצריך וקידמה את העמודים הרלוונטים, אבל הלקוח רצה לעזור והחליט לעלות על דעת עצמו מאמרים על מילת המפתח. זה בסדר לעלות מאמרים שמאזכרים מילת מפתח שמקודמת על עמוד אחר, אבל אם ממקדים את המאמר הזה סביב הביטוי שעליו מקודמת הקטגוריה זה מבלבל את האלגוריתמים של גוגל ופוגע בדירוגי האתר.
• גוגל החליט להציג עמוד לא רלוונטי –  אם כל הכבוד לאלגוריתמים המתקדמים של גוגל, הם עדיין לא מושלמים ולא אחת קורה מצב שגוגל מדרג עמוד שאינו רלוונטי על חשבון עמוד אחר. למשל מאמר על חשבון מוצר כאשר המוצר עבר אופטימיזציה והמאמר עצמו בכלל ממוקד סביב ביטוי דומה אבל לא על אותו ביטוי בדיוק. 
• קניבליזציה מאוחרת –  למרות שזה נשמע כמו איזה שם של מחלה, זה קרה לי בדיוק בזמן שאני כותב שורות אלה. פתאום גוגל החליט שהוא מדרג עמוד שירות מהאתר, שמקודם על ביטוי זנב ארוך, ביחד עם קטגוריה על מילת מפתח גנרית, בעמוד הראשון. אמנם לא מדובר באתר סחר אלא אתר שמספק שירות מסויים, אבל עכשיו האתר שאני מקדם מופיע באמצע העמוד הראשון, על מילת המפתח השניה הכי חשובה לו עם 2 עמודים. למה זה קורה? יכול להיות שזה זמני, אולי בגלל עדכון אלגוריתם בגוגל, או שינויים אצל מתחרים שהפכו אותם לפחות רלוונטים ברמה כזו שגוגל מציג 2 תוצאות מהאתר שאני מקדם. יכול להיות שמדובר בבאג במערכת וזה יחלוף. בכל אופן, אני מעדיף ציפור אחת ביד מאשר 2 ציפורים על העץ. כלומר עדיף להיות מקום ראשון עם תוצאה אחת מאשר פעמיים בדף הראשון במקומות 5+6.

 

כך תטפלו נכון בקניבליציות מילות מפתח –  2 מחקרי מקרה

לפני הכל  צריך לבדוק כל נושא לעומק ולא לבחור ישר בפעולה ללא התבססות על שום מידע. אחרת אתם עלולים להסב נזק לאתר. לבעית קניבליזצית תוכן קיימים כמה פתרונות ומה שמתאים לאתר x עלול להזיק לאתר y ולהפך. לפניכם כמה דוגמאות למצבים שנתקלתי בהם והאופן בו בחרתי לפתור אותם.

חקר מקרה א

נכס: אתר סחר קטלוגי של מוצרים רפואיים

בעיה: מוצר לשימוש ביתי לא מופיע בגוגל. במקומו מופיע מאמר שמשווה בין המוצר לשימוש ביתי ולבין ביצוע הבדיקה במעבדה.

דירוג בגוגל: המאמר מופיע בסוף עמוד שני.

בדיקות שעשיתי כדי להבין את המצב לעומק:

תנועה למוצר –  למוצר מגיעים דרך האתר עצמו ולא מגוגל. אפס תנועה ישירה מגוגל למוצר.

תנועה למאמר: כמה עשרות כניסות מידי חודש.

על כמה ביטויים הוא מופיע: בעזרת הכלי Ahrefs, בדקתי על איזה ביטויים נוספים מופיע המאמר. הסתבר שמלבד הביטוי של המוצר הרפואי, המאמר מופיע על ווריאציות של סוג הבדיקה + על הביטוי עצמו ללא המילה בדיקה. 

איכות התוכן בשני העמודים: המאמר מורכב מתוכן איכותי השוואתי בין המכשיר לבדיקה ולבין השירות במעבדה. המוצר –  דל בתוכן וכולל שורה וחצי של מלל. זאת גם הסיבה שגוגל מעדיף את המאמר מאשר את המוצר.

מבט נוסף על הנתונים:

• המאמר לא מופיע על שום ביטוי חשוב מלבד הביטויים שקשורים למוצר או לבדיקה. 
• הוא ממוקם בעמוד שני. 
• התנועה אליו דלה מאוד.
• התוכן של המוצר קצר מידי.
•  המאמר מדבר יותר על ההשוואה והוא לא באמת רלוונטי לקבלת החלטה ברכישה.

מה החלטתי לעשות?

• החלטתי להזמין מאמר חדש וממוקד יותר על המוצר כאשר ההשוואה היא פסקה אחת בסופו כך שזה לא יהיה מאמר שמתרכז להשוואה. שילבתי אותו בהמשך לתיאור הקצר שהיה במוצר ולא נגעתי במאמר.
• עשיתי הפניית 301 מהמאמר למוצר.  בחרתי שלא למחוק את את המאמר, אלא קודם כל לבדוק איך תהיה ההשפעה.

התוצאה

לאחר 3 ימים האתר נסרק מחדש, המאמר נעלם מגוגל והביטוי המקודם נכנס לראשונה לעמוד הראשון. כלומר המוצר זינק ממקום 18 למקום 7. השגתי את המטרה שרציתי.

כעבור שבועיים: הקניבליזציה חזרה. האתר התחיל להופיע גם עם המוצר וגם עם המאמר בעמוד הראשון. אבל כשמקליקים על המאמר, נעשית הפניית 301 למוצר. אז למה גוגל עדיין מציג את המאמר? למה פתאום אחרי שבועיים הוא חזר להציג את המאמר אחרי שהוא ירד מגוגל בגלל הפניית ה 301? אני יכול רק להניח שהאמר נשמר במטמון של גוגל כי הוא לא נמחק אלא קיבל הפניה. 

כעבור כמה ימים: מחקתי את המאמר מהאתר, במשך כמה ימים האתר המשיך להופיע עם 2 תוצאות בעמוד הראשון, ולאחר עוד כמה ימים, המאמר סוף סוף נעלם ונשאר רק המוצר בעמוד הראשון.

חקר מקרה ב

הנכס: איקומרס מהמובילים בתחומו עם אלפי מוצרים ועשרות קטגוריות.

בעיה: 20 מאמרים קצרים שכתובים בצורה גרועה וחסרת כל תועלת למשתמש. אין קישור מהמאמרים לקטגוריות מוצרים וגם אין הנעה לפעולה. פשוט ערימת מילים שנכתבה לגוגל בלבד. המאמרים גורמים לבעיות הבאות:

• הופעה של מאמר במקום מוצר או קטגוריה –  לא בכל המקרים זה קורה. אבל יש לא מעט מאמרים שמופיעים במקום קטגוריות. בעמודי הקטגוריה עצמם, אין תוכן שמפרט על הקטגוריה. רק מוצרים.
• הופעה תקינה של מאמר על ביטוי שאמור להיות בו מאמר –  אבל התוכן דל ומוביל לאחוז נטישה גבוה.

תנועה למאמרים: 13 מתוך 20 המאמרים הלא טובים נמצאים ב 200 העמודים המובילים בתנועה לאתר. יחד על זאת בכולם יש אחוז נטישה של 70% ומעלה.

דירוגים בגוגל: מגוונים. חלק מופיעים בעמוד 3 ומעלה בעוד שאחרים מופיעים בעמוד הראשון ואפילו במקום הראשון. חלק מהמאמרים אפילו מופיעים על מגוון מילות מפתח ולא רק על הביטוי הרלוונטי למוצר או לקטגוריה. להיות מקום ראשון עם 70% נטישה ובחלק מהמקרים אפילו 90% זה  ניצחון שכולו הפסד.

מה החלטתי לעשות?

בדקתי כל מאמר  ב Ahrefs והחלטתי לקבל החלטה לגבי כל מאמר בנפרד.

• שכתוב מאמרים – חלק מהמאמרים היו מבוססים על ביטויים לוקליים, כך שהיה לגיטימי לקדם עליהם מאמר, אבל אי אפשר היה להשאיר את התוכן כפי שהוא.  לכן בחרתי למחוק מתוכו את המאמר ולהחליף אותו במאמר חדש ואיכותי שהוזמן מכותב תוכן עם הפניה לקטגוריות רלוונטיות, תמונות של מוצרים וכמובן פרטים של העסק בעיר הרלוונטית.
• מחיקת המאמרים -את המאמרים שהתחרו בקטגוריות ישירות וגרמו להם לא להופיע, החלטתי לא למחוק כי הם הופיעו על ביטויים רלוונטים אחרים שהביאו תנועה לאתר. במקום המאמר הקיים בחרתי להזמין תוכן חדש ולמקד אותו סביב ביטוי זנב ארוך שיביא תנועה. 
• עדכון תוכן בקטגוריות – לכל קטגוריה מוצרים, או תת קטגוריה, הזנתי מאמר של 400 מילים במטרה לעדכן אותו מתחת למוצרים.

התוצאה:

את התוצאות אפשר היה לראות די מהר. אבל לא אטריח אתכם עם 20 דוגמאות, אלא אדבר על אחת בלבד: קטגוריה מסוימת שהיה חשוב מאוד לקידום, לא הופיעה בגוגל בכלל. למעשה גם המאמר שהיה ממוקד על הביטוי הרלוונטי, לא הופיע בעצמו כי הוא היה מאוד גרוע וחסר משמעות לגולש. למעשה מה שהופיע בגוגל, אי שם בעמוד 5 היה עמוד מבצעים של המוצר. הסרתי את תוכן המאמר הגרוע ובמקומו הכנסתי מאמר איכותי חדש שכלל את ביטוי זנב ארוך. למשל אם המאמר הקודם דיבר על "כלבים", שיניתי את המיקוד שלו לביטוי "כלבים קטנים לאימוץ". אם הסריקה הבאה של גוגל, התוצאות הגיעו מיד:

• עמוד המבצעים שהופיע במקום 48 בגוגל נעלם.
• במקומו החל להופיע עמוד הקטגוריה במקום 24
• המאמר עצמו, החל להופיע על ביטוי זנב ארוך בעמוד 2.
• לאחר חודש נוסף שכלל בניית קישורים חיצוניים ופנימיים וגם אזכור של הביטוי במאמרים חדשים בבלוג האתר,  הוא עלה למקום 2. 

מה עושים כשלא רוצים למחוק את המאמר?

לא תמיד קניבליזציה קשורה למאמרים לא טובים. בהרבה מקרים מדובר במאמרים מעולים, מעמיקים ויעילים מאוד לגולש. הם תורמים לאתר ובשום פנים ואופן אסור למחוק אותם, אבל הם בכל זאת מפריעים כי הם מונעים מהקטגוריה להופיע בגוגל. כך תפתרו את הבעיה:

דיסאופטימיזציה למאמר ו/או שינוי קישורים 

 שינוי במילות המפתח – אם למשל מאמר אימוץ כלבים קטנים, מופיע לכם על חשבון עמוד הבית או קטגורית אימוץ כלבים, למרות שכולו ממוקד סביב ביטוי זנב ארוך, אתם יכולים להחליש את המאמר. למשל להוריד את כמות הפעמים שצירוף המילים אימוץ כלבים מופיע במאמר ובמקביל להוסיף עוד תוכן לקטגוריה וכך גם את כמות הופעות מילות המפתח בזנב ארוך. אבל אתם, כמובן, לא תרצו שאותו מאמר יעוף מגוגל על הביטוי אימוץ כלבים קטנים, לכן אפשר לנסות להשאיר את הביטוי הזה בכל זאת, אבל בצורה אחרת. למשל במקום אימוץ כלבים קטנים להפוך אותו לכלבים קטנים לאימוץ או כלבים קטנים מאומצים.

שינוי בקישורים – תבדק מאיפה עמוד המאמר מקבל קישורים מתוך האתר ומאיפה הוא מקבל מחוץ לאתר ועל איזה מילות מפתח. אם הם מפנים בצורה נקיה על הביטוי, פשוט תשנו את הקישור מהמאמר אל העמוד הרלוונטי. ניתן גם באופן גורף להחליף את הקישורים הפנימיים והחיצוניים מהמאמר לעמוד הרלוונטי, אבל אני ממליץ לעשות את זה בשלבים על מנת למדוד את ההשפעה.

קחו בחשבון שכל הפעולות הנל עלולות לפגוע במיקום של המאמר על ביטוי זנב ארוך. אבל לפעמים שווה שביטוי מסוים יפגע ויריד במיקומים, בשביל שביטוי מרכזי עם נפח חיפושים הרבה יותר גדול, יזנק במיקומים ו האתר יקבל תנועה גדולה יותר.

רגע לפני שאתם מקבלים החלטה: אל תיקחו סיכונים בלי לחשוב ולבדוק. כל סיכון צריך להיות מחושב כמו כן תוודאו שתוכלו לחזור אחורה בכל שלב. במילים אחרות תדאגו שיש לכם גיבוי שבועי אם לא יומי לאתר. חשוב שלא לפעול בצורה אוטומטית כאשר את מגלים שהאתר שלכם סובל מקניבליזציה של מילות מפתח. היא עלולה להופיע בצורות שונות ולהשפיע ברמות שונות על האתר שלכם. חשוב לנתח כל עמוד גם מבחינת התנועה אליו באנליטיקס וגם מבחינת הביטויים שהוא מופיע עליהם בגוגל ורק אחר כך לקחת החלטה. לאחר שתקבלו החלטה, כמו שוולטר וייט אומר, No Half Measures. אני לא מתכוון יותר לעשות הפניות 301 מבלי למחוק את המאמר, אלא למחוק אותו לגמרי. כמו כן, אל תשתמשו בפלסטרים כדי לתקן שבר חיצוני. כלומר אל תשימו קנוניקל מעמוד שאתם לא רוצים שיופיע, לעמוד שאתם כן רוצים שיופיע. הפתרון הזה לא קשור לנושא, במיוחד לא כשהתכנים בעמודים שונים, וחוץ מזה מדובר בהמלצה לגוגל שלא תמיד הוא בוחר להתייחס אליה.