איך גוגל מחשב וקובע סמכות של דף (Page Authority)

אנשי SEO רבים חושבים שמדד ה- Authority הוא בעיקרו מדד רוחבי. כלומר דומיין מסוים צובר ותק וסמכות, ו"מקרין" את הסמכות הזו אל דפי האתר. מסתבר שזה לא ממש מדויק.

מאת: עמית אדלר

בתחילת דרכה של גוגל, הייתה דרך עיקרית אחת לחישוב סמכותו של עמוד אינטרנט – Page Rank. ככל שעמוד מסוים קיבל יותר קישורים, וככל שהקישורים הללו היו איכותיים ונבעו ממקורות סמכותיים בעצמם, כך סמכותו של העמוד המקבל גדלה בהתאם. בנוסף, גם טקסט העוגן בכל קישור היווה חלק משמעותי מציון הסמכות שקיבל העמוד, לצד התוכן בעמוד עצמו.

כיום נמדדת סמכותו של עמוד אינטרנט באמצעות גורמים רבים. "כבר אי אפשר יותר להגיד שגורם אחד עיקרי הוא זה שקובע Page Authority בגוגל" – כך לפי פול האר, מהנדס בכיר בצוות איכות החיפוש של גוגל, בשיחה עם אתר SEL.

לפי גוגל, סמכות היא משהו שנקבע פר-עמוד ולא פר-דומיין. המדידה והקביעה כמעט אינן נסמכות על מדדים רוחביים (Sitewide), מכיוון שזה עלול להוביל להנחות שגויות אודות איכותם וסמכותם של עמודים בודדים (במיוחד כאשר מדובר באתרים פופולריים).

בהקשר הזה אומר פול האר: אנחנו לא בוחנים את יוטיוב או את טוויטר במובן של "כמה סמכותי האתר הזה", אלא במובן של כמה סמכותיים העמודים הבודדים בכל אתר.

חשוב לציין שכלים חיצוניים המציגים מדדי Authority (כגון Moz, מג'סטיק ואחרים) אינם עומדים בקנה אחד עם ההגדרה של גוגל. הם מציגים מדדי סמכות כפי שנראה להם לנכון לעשות זאת (Domain Authority, Page Authority), לפי חישובים כאלה ואחרים.

עוד דרך להשפיע על סמכותם של עמודי אינטרנט, היא השימוש של גוגל במדרגים אנושיים (Quality Raters). אומנם אין להם השפעה ישירה על מיקומיהם של עמודים בגוגל, אבל הדעות והמעשים שלהם משתלבים בסופו של דבר באלגוריתם החיפוש הכללי.

אתר SEL משווה אותם לסועדים במסעדה, שנותנים את חוות דעתם על האוכל והשירות – והמסעדה בוחרת האם לשפר ולתקן דברים מסוימים בהתאם לביקורת. מעבר לכך לא באמת ניתן לדעת מהם אותם "גורמים רבים", לדברי האר, שקובעים את סמכותו של עמוד אינטרנט.

האם זה אומר שגוגל כלל אינה מודדת סיגנלים רוחביים, שיכולים להשפיע על דפים בודדים?

בפירוש לא.

מהירות טעינה או פריצה לאתר הם בהחלט מדדי רוחב המשפיעים קריטית על עמודים אינדיבידואליים באתר כולו. בעבר הלא רחוק גם אלגוריתם פינגווין היה בוחן אתרים בפורמט רוחבי, ופועל בהתאם. כיום פינגווין הרבה יותר נקודתי, וכמובן רכיב הענישה שבו דולל לכדי התעלמות מקישורים ו/או ואיפוס הערך שלהם.

אז מתי סיגנלים רוחביים כן משפיעים על עמודים בודדים?

כאשר כל הפרמטרים זהים עבור שני עמודים שונים; למרות שמצב כזה כמעט אף פעם לא מתקיים. ניקח לדוגמה שני מאמרים באותו נושא, אחד באתר וול סטריט ג'ורנל והשני באתר לא ידוע או אפילו מפוקפק. במידה שאין שום מידע אחר המבדיל ביניהם, המאמר ב- WSJ בהחלט יתפוס את הבכורה. במצב הזה גוגל בהחלט "דוחף סמכות" מרמת הדומיין לרמת הדף הבודד.

במהלך עבודתי בתחום אני רואה, לא פעם ולא פעמיים, כיצד עמודים שונים באותו אתר מתנהגים לגמרי שונה. למשל, אחד מהם מתקדם יפה מאוד למרות שאינו מוצג בתפריט הראשי, והאחר לא זז מילימטר עד שהוצאתי אותו לתפריט. אם סמכות של דף הייתה עניין רוחבי בלבד, כל הדפים תחת דומיין מסוים היו אמורים להתנהג פחות או יותר באותו אופן.

אבל כפי שציין האר, המצבים הללו נדירים. כל פיסת תוכן שמגיעה לרשת צוברת סיגנלים נקודתיים משלה, ברמת הדף הבודד. סיגנלים אלו בדרך כלל יגברו על כל שיקול הנובע מרמת הדומיין. כמו כן חשוב לזכור שהסיגנלים הנצברים לטובת כל עמוד בודד, מושפעים גם מהחיפוש שביצע המשתמש.

במאי 2017 גוגל קיבלה אישור על פטנט שהגישה כבר במרץ 2013, המיועד לחפש ולזהות תוצאות חיפוש סמכותיות (Obtaining authoritative search results). הנה כמה נקודות עיקריות בנוגע לפטנט, שנכתבו על ידי ביל סלוצקי מאתר SEO By The Sea:

• ייתכן שגוגל משתמש במסד נתונים שמחבר בין אתרים סמכותיים לביטויי חיפוש. גוגל יכול לפנות למסד הנתונים ולבקש מידע, כל אימת שמישהו מבצע חיפוש.

• מקורות המידע המשמשים את מסד הנתונים, מחולצים באמצעות מיפוי מילות מפתח בעמודי אינטרנט.

• ייתכן שגוגל משתמש גם במיפוי שמחבר בין אתרים סמכותיים ובין מילות מפתח נושאיות וקטגוריאליות.

• גוגל עשוי לתת ציוני ודאות (Confidence) המבטאים את הסיכוי שמילת מפתח הנמצאת בשאילתה, עוסקת באתר סמכותי ספציפי.

• הפטנט מדבר גם על מיפוי של שינויים ו/או שכתובים בשאילתות החיפוש: המערכת מנתחת שינויים בשאילתת המשתמש כדי ליצור מיפויים נוספים של מילות מפתח נושאיות או קטגוריאליות, או כדי לעדכן מיפויים קיימים.

• הפטנט מדבר על שינויי גרסה בשאילתות, המשמשים כביטויי תחליף ליצירת שאילתות חיפוש מתוקנות. או בעברית: גוגל מתקן לעתים טייטלים של אתרים בהתאם לכוונת המשתמש; לעתים הוא מציג למשתמש שאילתות מנוסחות מחדש כפי שהאלגוריתם חושב שנכון לעשות; וכן הלאה.

• אם יש התאמה גדולה מספיק בין השאילתה המקורית ובין השאילתה המשוכתבת (ציון התאמה שניתן על ידי גוגל), התוצאה הסמכותית תקודם ותוצג למשתמש.

בהקשר הזה כדאי להזכיר את קיומו של פטנט נוסף, שנועד לאיתור האתרים האיכותיים והסמכותיים ביותר עבור כל שאילתה – אלגוריתם פנדה, שנולד ב-2011. יש להניח שאם גוגל צריכה עוד ועוד תוספות, בדמות פטנטים חדשים שיקלו עליה לזהות אתרים איכותיים וסמכותיים, כנראה שעדכון פנדה – למרות שגם הוא מתעדכן בצורה קבועה – אינו מספיק כדי לבצע את העבודה לבדו.

מכאן אפשר (אולי) להסיק שלכל אלגוריתם יש אלגוריתמים תומכים, המסייעים לו לבצע את עבודתו ביעילות גדולה יותר. ולא רק אלגוריתמים, אלא גם בני אדם – כפי שציינתי עוד קודם לכן. גוגל מעסיקה אנשים שיעזרו לאלגוריתם לפענח מצבים אותם הוא אינו יכול לפתור לבדו, מה שמעיד על כך שעוד רחוקה דרכו מלהיות יעיל במאת האחוזים.

רגע לפני סיום

אחד מהאלגוריתמים הראשונים של גוגל, Hill Top, בוחן את תוכן העמוד, מייצר הקשרים סמנטיים ובודק האם אכן מדובר בעמוד שנכתב על ידי מומחה בתחום (לא סתם המילה Authority היא ואריאציה של המילה Author). אם אכן כך הדבר, כל קישור שייצא מהעמוד הנ"ל – יחזק את מקבל הקישור באותו תחום. בגדול זה נשמע די קרוב למה שפול האר אומר.

רוב אנשי האורגני פועלים מתוך "ידיעה" שסמכות היא עניין רוחבי הנובע רובו ככולו מהדומיין. גוגל מצהירה חד משמעית שאין זה כך, אבל האם זה באמת עומד למבחן בשטח? הרי אם נקים עמוד חדש לגמרי באתר ותיק וסמכותי כמו ויקיפדיה, העמוד יגיע למיקומים יפים מאוד בזמן קצר רק הודות לעובדה שהוא יושב על דומיין חזק. מצד שני, כפי שכבר ציינתי, עמודים שונים באותו אתר סמכותי מתנהגים אחרת לגמרי אחד מהשני.

האמת, כרגיל, נמצאת איפשהו באמצע וכל מקרה צריך לקבל התייחסות ומענה לגופו. צריך לזכור שגוגל היא גוף עסקי שמטרתו להרוויח, ואין לו שום סיבה להצהיר רק אמת ואת כל האמת. לא תמיד מה שגוגל מצהירה מתברר כנכון ברמה המעשית. לא מזמן אמר גארי אילייס, מהנדס גוגל בכיר, שלא צריך לסמוך על כל מה שגוגל מצהירה מבחינת SEO. "לפעמים גם אנחנו עושים טעויות".