קידום אתרים מהסוף להתחלה: להפוך את הפירמידה על ראשה

קידום אתר לוקח זמן. הרבה זמן. צריך לבדוק נפחי חיפוש, ליצור תוכן מעניין, להבריג אותו כמה שיותר גבוה ולגרום לטראפיק להמיר ללקוחות. אבל מה אם בעצם התהליך הזה שגוי בבסיסו?

מאת: עמית אדלר

אם תשאלו כל איש SEO איך מקדמים אתר, אתם תשמעו פחות או יותר את אותם שלושה עיקרים – מחקר מילים, תוכן וקישורים.

אין ספק שבדרך כלל זה מצליח, אבל המטרה העיקרית של מיקומים טובים בגוגל היא להמיר את התנועה להכנסות (אלא אם מדובר במיקומים לשם מיקומים בלבד; ויש גם כאלה מצבים). בלי הכנסות, לא יעזור לנו גם אם כל המילים יהיו במקום ראשון.

מכיוון שעמוד תוכן המיועד לקידום אורגני צריך להיות בעל נפח טקסטואלי לא מבוטל, פועל יוצא מכך שהוא הופך להיות פחות מכירתי; ואם הוא פחות מכירתי, קשה יותר להמיר את המשתמשים ללקוחות.

לעומת זאת, אם ניקח לדוגמה עמוד נחיתה ממוקד בקמפיין קידום ממומן – ההפך הוא הנכון. עמוד הנחיתה יהיה בדרך כלל קצר בתוכן והרבה יותר שיווקי ומניע לפעולה. מסיבה זו פרסום ממומן לסוגיו הוא אחד האפיקים המכירתיים היעילים ביותר שיש.

זה לא אומר ש-SEO לא אפקטיבי; זה אומר שצריך להשקיע בו יותר זמן כדי להגיע לאותה רמת יעילות מכירתית. מצד שני, הפרסום הממומן דורש יותר השקעה כספית כדי להשיג את היעילות המדוברת.

קידום אורגני יעיל צריך להתחיל מהגדרת מטרות

במקום להתחיל ממחקר מילים ולעבור לאופטימיזציה, ליצירת תוכן ולהשגת קישורים (כמו שרובנו עושה), מומלץ קודם כל להגדיר את מטרות המדידה של העסק / האתר.

מדוע? תכף תבינו.

שלב 1
ניגש לאנליטיקס באתר (אם אין אנליטיקס – מחדל לכשעצמו – נתקין חדש וניתן לו לצבור מידע במשך כמה שבועות), ונבדוק האם הוגדרו בו יעדים כלשהם (Goals / Ecommerce). במידה שלא הוגדרו כאלה, עלינו להגדיר אותם בהתאם לצורכי האתר או העסק – שליחת טופס צור קשר, קליק לחיוג, רכישה אונליין וכל מה שרלוונטי.

הנה 3 יעדים בסיסיים שכדאי להגדיר באתר >>>

שלב 2
לאחר שווידאנו שאכן יש יעדים שסופרים את ההמרות / רכישות, הגיע הזמן לבדוק אילו עמודים באתר ממירים הכי טוב. הדרך הקלה ביותר לעשות זאת היא להיכנס לדוח Landing Pages (הדפים ששימשו כדלת הכניסה לאתר), לבחור את טווח הזמן הרצוי ולבדוק כמה המרות או רכישות נוצרו הודות לדפי האתר השונים.

דפי הנחיתה שיצרו הכי הרבה המרות עד כה, הם הדפים שהכי שווה להשקיע בהם להגדלת ההמרות. זה חוסך לכם הרבה עבודה וטרחה על אלף פעולות אופטימיזציה בדפים שאולי לא ימירו בסופו של דבר. כאן אתם כבר רואים מול העיניים מה עובד, ופשוט מבצעים שיפורים כדי שזה יעבוד טוב יותר.

כדי שדוח עמודי הנחיתה יספק לכם תועלת, עליכם להגדיר ערך כספי כלשהו ליעדים באנליטיקס (אם בחשבונכם מופעלת אופציית ה-Ecommerce, הערך ייגזר אוטומטית מהנתונים ולא תצטרכו להוסיפו ידנית).

איך נדע כמה שווה לנו כל המרה / יעד?

אפשר לדבר עם בעל העסק / החברה ולחשוב יחד כמה באמת שווה כל המרה; או שאפשר ללכת בדרך הקלה ביותר ופשוט לתת ערך מספרי כלשהו – לא משנה מהו. למשל, שליחת ליד בטופס צור קשר תהיה שווה לנו 5 שקלים, קליק לחיוג יהיה שווה 7 שקלים וכן הלאה. לחילופין – אפשר פשוט לתת לכל היעדים אותו ערך – כגון 1 שקל – העיקר שיהיה שם מספר כלשהו.

לא משנה הערך עצמו, אלא העובדה שכעת נוכל להשוות באופן יחסי בין העמודים השונים. בלי לתת ערך מספרי כלשהו, לא נוכל לקבל את ההשוואה היחסית בתועלת המופקת מכל עמוד.

כך זה נראה בדוח דפי הנחיתה:

וכך זה נראה בדוח כל דפי האתר (All Pages):

כעת ניתן למיין כל דוח לפי ערך ההמרה / הרכישה, ולראות אילו עמודים היו הכי אפקטיביים עבורנו. בעמודים האלה נרצה להשקיע יותר, לבצע אופטימיזציה טובה יותר, לשפר את אחוז ההמרה ועוד.

בשלב זה ניתן (ורצוי מאוד) להשתמש במקביל גם בקונסולת החיפוש, המאפשרת לנו לראות אילו עמודים היו הכי אפקטיביים בתוצאות האורגניות של גוגל (כמה חשיפות וקליקים קיבל כל עמוד, ובאיזה מיקום ממוצע הוא נמצא בטווח הזמן שבחרנו).

שלב 3
דבר נוסף שנרצה לבדוק הוא מהיכן מגיעות הכי הרבה המרות / רכישות, ולא רק באילו דפים הן בוצעו. אם נזהה את אפיקי התנועה הממירים ביותר, נוכל להגדיל תקציבים עבור אפיקים אלו, לבטל תקציבים עבור אפיקים לא יעילים וכן הלאה.

לצורך כך ניכנס לדוח Acquisition >> All traffic >> Channels ושם נוכל לראות אילו ערוצי תנועה היו הממירים יותר עבורנו.

גם יש אפיק תנועה שלא מתבטא בהמרות / רכישות, לא תמיד הדבר מעיד על אפיק לא יעיל. ייתכן שבחרנו טווח זמן קצר מדי; ייתכן שהאפיק השתתף רק באופן עקיף בהמרות (ניתן לראות זאת בדוח Assisted Conversions תחת MCF); ייתכן שהאפיק צובע קהלים ביעילות לצורכי רימרקטינג וכן הלאה.

מה שחשוב הוא לדעת שכעת פתוחות בפניכם האפשרויות לדעת מה עובד ומה לא, וכיצד יש להתנהל מעתה והלאה.

רגע לפני סיום

אחרי שהגדרנו יעדים ובדקנו מהם העמודים והאפיקים היעילים ביותר ביצירת יעדים אלו, נוכל להמשיך לשלב האופטימיזציה בצורה יעילה יותר.

כמובן שיש לכך גם צד שני – כי אם לא נבצע אופטימיזציה מלכתחילה, לא נוכל ממילא להגדיל את ההמרות; זהו מעין מצב של ביצה ותרנגולת. לכן כדאי לשלב בין שתי צורות העבודה במקביל – גם האסטרטגית והמקיפה יותר שמתחילה מהגדרת היעדים, וגם הטקטית והנקודתית יותר שפועלת ברמת האופטימיזציה, התוכן והקישורים.