מחקר מתחרים: האם זה באמת שווה את המאמץ?

מדי פעם אנו מתבקשים לעשות מחקר מתחרים, כדי להבין מול מי אנו מתמודדים. בעוד שבעולם העסקים אופליין בהחלט יש דבר כזה, בעולם ה- SEO המשמעות שלו שונה לחלוטין – ולרוב כלל לא רלוונטית.

מאת: עמית אדלר

מחקר מתחרים הוא מושג שהושאל מעולם העסקים והמודיעין העסקי. יש גופי מחקר מקצועיים שמבצעים מחקרי שוק, ומגישים את מסקנותיהם בדוחות מסודרים בני עשרות ומאות עמודים. לכאורה כך הדבר צריך להיות גם בדיגיטל, אבל ברוב המקרים זה לא באמת אפקטיבי כמו בעולם העסקים האמיתי.

אם תשאלו כל איש SEO הוא יגיד "בוודאי שעושים מחקר מתחרים"; אבל בפועל מדובר במשהו די שולי, שהמסקנות המופקות ממנו לא שוות את המאמץ המושקע בו. ברוב המקרים אני מקדם אתרים גם בלי לדעת יותר מדי אודות המתחרים שעומדים מולי, ולא חסרות לי הצלחות. אז מתי בכל זאת עושים מחקר מתחרים? נגיע גם לזה.

רגע לפני – מה ההבדל בין מחקר מתחרים למחקר תחרות?

בעוד שמחקר מתחרים בודק את האתרים שמופיעים בתוצאות, מחקר תחרות בודק את התחום בו אנו מבקשים להשחיל רגל: הביטויים הרלוונטיים, נפח החיפוש של כל ביטוי, כמה תוצאות עולות בגוגל עבור כל ביטוי וכן הלאה. למעשה, מחקר תחרות הוא בעצם מחקר מילות מפתח הטוב והידוע שכולנו מכירים (או לפחות מבוסס עליו כתשתית להתחלה).

אז למה אני לא חסיד של מחקר מתחרים? (לפחות לא בתחילת העבודה, אם לדייק)
הנה כמה סיבות.

1. המתחרים בגוגל אינם המתחרים בעולם האמיתי

אחד מלקוחותינו הוא מוסד אקדמי ידוע, שבין היתר משתמש גם בשירותיהם של אתרי לידים בתחום הלימודים. שירות שכזה הוא למעשה חרב פיפיות – מצד אחד המוסד האקדמי מקבל לידים שנאספים על ידי אותו אתר, אך מצד שני אתר זה מתחרה עם המוסד האקדמי באותם ביטויים ועל אותו קהל בדיוק. האם צריך להחשיב את אתר הלידים כמתחרה ישיר בבואנו לעשות מחקר מתחרים?

דוגמה נוספת – עמוד התוצאות הראשון בגוגל מכיל X אתרים (הן בממומן והן באורגני), ומבחינה דיגיטלית הם מתחרים עם הלקוח שלנו. אך מנקודת מבטו העסקית של הלקוח עצמו – אף אחד מהמתחרים הנ"ל איננו באמת מתחרה שלו בעולם העסקים האמיתי. רק בגוגל הוא תופס את "הנפח הדיגיטלי" שלו, אך לא בעולם המציאות. האם צריך להחשיב מתחרים שכאלה במחקר מתחרים?

2. מתחרה בגוגל יכול לבוא וללכת באותה מהירות

אין ספק שזה קורה גם בעולם העסקים האמיתי "שם בחוץ". עסקים בישראל קמים ונופלים די מהר, ולמעשה בכל שנה נסגרים כ-40,000 עסקים שלא הצליחו להחזיק מעמד יותר משנה.

אבל גם בגוגל זה קורה, ולא פחות מהר. אם עסק החליט להפסיק להשקיע בממומן, באותה שנייה הוא ייעלם כמעט לחלוטין מהבמה הגוגלית. גם מבחינה אורגנית אתרים יכולים לקפוץ למעלה במהירות שיא, אבל אחרי חודשיים שוב להידחק לקרן פינה חשוכה.

אתרים שהיום שם ומחר כבר לא, מעקרים את דוח המתחרים מכל רלוונטיות. האם צריך "לספור" גם את אלה בבואנו לבצע מחקר מתחרים?

3. ככל שיש יותר מילים – מחקר המתחרים בלתי ישים

נניח שיש לכם לקוח שעבורו אתם מקדמים כמאה ביטויים, פלוס מינוס. כדי להבין באמת מול מי אתם עומדים מבחינת תחרות, תצטרכו לעשות מיפוי של 10 התוצאות הראשונות בגוגל עבור כל אחד מ-100 מהביטויים הללו (כלומר להפיק מסמך עם מאות מתחרים שונים, זאת בהנחה שנסיר כפילויות של אתרים שחוזרים על עצמם יותר מפעם אחת).

לבצע דבר כזה בצורה ידנית יהיה בלתי אפשרי, בייחוד לנוכח העובדה המצוינת בסעיף 2 (כלומר מתחרים שהיום נמצאים ומחר ירדו מהתוצאות משום מה, ואז אחרי חודש שוב חוזרים לעשירייה הראשונה וכן הלאה). האם תוכלו להתמיד במחקר מתחרים שכזה, שבו כל שבוע יש תוצאות אחרות? מה יועיל מחקר מתחרים אם 2-3 מתחרים זזים למעלה ולמטה בתדירות גבוהה בין הדף הראשון, לשני ולשלישי?

במקרה כזה אני ממליץ להשתמש בפלטפורמת ZEFO המצוינת, שעושה בדיוק את זה. המערכת בודקת את התוצאות עבורכם, ומציגה אוטומטית את המתחרים העיקריים, מילות המפתח שהם "גונבים" לכם וכן שאר פרמטרים חשובים מעולם הקידום האורגני.

4. כל אחד בוחן פרמטרים אחרים ואין אחידות דעים

מקדם אתרים א' יחליט שהפרמטרים הכי חשובים במחקר המתחרים הם ABC, ואילו מקדם אתרים ב' יחליט שהם XYZ וכן הלאה. מכיוון שאין אחידות דעים וכל איש SEO פועל בצורה אחרת, מחקר המתחרים מאבד לא מעט מחשיבותו (ובצדק).

לדוגמה, איש SEO אחד יחליט שהפרמטרים החשובים ביותר לבדיקת מתחרים הם ותק דומיין, קישורים נכנסים והמדדים של הכלי AHREFS; ואילו איש SEO אחר יחליט שהם סוג התוצאות בגוגל, קישורים נכנסים, התוכן באתר וההיררכיה הפנימית.

זה לא אומר שמקדם אחד צודק והשני טועה. זה פשוט אומר שמחקר מתחרים בעולם ה-SEO הוא לא משהו שאי אפשר בלעדיו, בניגוד למוסכמה הלא כתובה הנהוגה בתחום. הפלא ופלא, אם תפעלו היטב תצליחו לקדם אתר גם בלי להכיר אף מתחרה שלו טרם תחילת העבודה.

אז מתי כן כדאי לעשות מחקר מתחרים?

לדעתי מחקר מתחרים הוא משהו נקודתי ומאוד קונקרטי, ולא מתודה סדורה שבלעדיה אי אפשר לעשות SEO. יש כמה דברים שכן מומלץ לברר על המתחרים, אבל לדעתי זהו שלב מתקדם יותר בעבודה.

לדוגמה, נגיד שאינכם מצליחים להבריג את עמוד X בביטוי Y בעשירייה הראשונה בגוגל, לאחר תקופה של כמה שבועות או חודשים. זה בדיוק הזמן לבדוק מתחרים עבור הביטוי הספציפי הזה:

– אילו אתרים עולים בביטוי המדובר? אתרי מותג או אתרים שאיש לא מכיר?
– האם מדובר בעמוד בית או בעמוד פנימי?
– איזה טייטל ותיאור יש לעמוד? האם הם אטרקטיביים? האם תוצאת החיפוש בולטת לעין?
– האם האתרים מותאמים לנייד? האם הם מאובטחים? (SSL)
– איזה סוג תוכן יש בעמוד המדורג לעומת העמוד שלכם? האם יש אופטימיזציה בעמוד?
– האם יש קישורים פנימיים אל העמוד הנ"ל משאר עמודי האתר?
– האם העמוד מופיע בתפריטי הניווט או שהוא מוצנע?
– מהם הקישורים הנכנסים המפנים אל האתר?
– וכן הלאה.

דוגמה למחקר מתחרה שעזר לנו בקבלת החלטה

אחד מלקוחותינו הוא עורך דין העוסק בתחום עיקרי אחד, וסביב תחום זה גם נסוב כל האתר שלו. מן הסתם הביטויים בקידום האורגני עוסקים גם הם באותו תחום עיקרי, כולל עמוד הבית שעליו "יושב" הביטוי הראשי והחזק ביותר.

עד כאן הכול טוב ויפה. אבל מה קורה כאשר הלקוח מתעורר ומוסיף לעצמו עוד נושאים בהם הוא עוסק?

אתר של עורך דין שהתקבע מבחינה נושאית בתחום אחד בלבד, קשה מאוד לקדם גם בנושא נוסף (בייחוד כשעמוד הבית הוא זה שמקודם בביטוי העיקרי). הדבר הנבון לעשות הוא בדרך כלל להקים ללקוח אתר נוסף שיעסוק אך ורק בנושא הנוסף.

אילוצים כאלה ואחרים לא מאפשרים לעשות זאת עבור הלקוח הנ"ל, ולכן בדקנו כמה מתחרים שלו בדף הראשון בגוגל – מתחרים שאתריהם ממוקמים יפה ביותר מנושא אחד.

בדיוק כמו באתר סחר בו מקדמים קטגוריות כעמודים פנימיים, אם כבר הוחלט לקדם כמה נושאים משפטיים שונים באותו אתר (ולא להקים אתר נפרד לכל נושא), רצוי מאוד שעמוד הבית יעסוק באופן כללי בעריכת דין – ורק העמודים הפנימיים יותר יקודמו נקודתית בנושאים השונים (פלילי, אזרחי וכן הלאה).

יצא שאחד המתחרים שבדקנו עוסק גם הוא בשני נושאים משפטיים שונים, ושניהם מופיעים באתר אחד. למרבה הפלא, עמוד הבית שלו איננו עמוד כללי אלא מקודם בביטוי נקודתי בתחום עריכת הדין (אומנם רק בעמוד השני בגוגל, אבל זה מספיק). התחום השני מקודם אף הוא בעמוד פנימי המחובר לתפריט.

המבנה הזה שובר את התיאוריה שהצגתי קודם, שמוטב שעמוד הבית יהיה כללי ורק העמודים הפנימיים יקודמו בנושאים נקודתיים. אז בדקתי מה היה מצבו של האתר בעבר באמצעות ארכיון האינטרנט, והסתבר שכל האתר כולו עסק אך ורק בנושא משפטי אחד. הנושא המשפטי השני הוזכר בעמוד פנימי זנוח, בעל פסקה אחת קצרה ולא יותר מכך.

כנראה שבמהלך השנים החליט הלקוח שגם הנושא השני מספיק חשוב לקידום, והוא "חולץ" החוצה אל התפריט הראשי והושקעה בו העבודה הדרושה (כיום הנושא ה"משני" הזה ממוקם בעמוד הראשון בגוגל).

אומנם מתחרה אחד לא מהווה סטטיסטיקה, אבל אם נעבוד נכון יש סיכוי שגם הלקוח שלנו יוכל לקדם את שני הנושאים המשפטיים באותו אתר, בלי להקים 2 אתרים נפרדים.

בלי מחקר המתחרים לא היינו יכולים להגיע למסקנה הזו.

בסופו של יום לא משנה אם אתם עושים או לא עושים מחקר מתחרים; לא משנה אילו פרמטרים אתם בוחרים למחקר המתחרים שלכם – העיקר שאתם מייצרים את התוצאות הרצויות ללקוחותיכם.