מחפשים תשובה: כמה חיפושים בגוגל מסתיימים באפס הקלקות?

עולם הפרסום בדיגיטל כמרקחה (לא באמת.. אנחנו סתם מחפשים לייצר דרמה): אחרי שנים של פרסומים מפתיעים (מדי) על נתוני ההקלקות במנוע החיפוש של גוגל ובראשם נתון ה"אפס הקלקות", מגיע מחקר חדש שמצנן קצת את הדרמה ומחזיר את המספרים למקום הגיוני יותר. מה הם חיפושים עם אפס הקלקות? ממה הם נובעים? כמה יש כאלה? האם גוגל גונבים לנו קליקים? ואיך כל זה קשור למי שמקדם את העסק שלו בגוגל? התשובות לפניכם.

בשנת 2019 פרסמה חברת המחקר Jumpshot מחקר ובו נתונים על התפלגות ההקלקות של גולשי גוגל. על פי תוצאות המחקר 47.35% מהחיפושים הסתיימו בכניסות אורגניות לאתרים שונים, לעומת 3.69% שהקליקו על התוצאות ממומנות (זה 12:1 לחיפושים האורגניים! אנחנו עוד נחזור לזה) ולצד זה, לא פחות מ 48.96% חיפושים שהסתיימו באפס הקלקות. מה???

מי אתם חיפושים עם אפס הקלקות?

חיפושי אפס הקלקות כשמם כן הם – חיפושים שמסתיימים מבלי שהגולש יכנס לקישור כלשהו מבין הקישורים המוצעים לו בתוצאות החיפוש. למה זה קורה? זו שאלה טובה ומורכבת יחסית שהתשובה עליה, על פי כל הגורמים (אפילו גוגל בעצמה) היא חלקית. נאמר רק שחלק גדול מהחיפושים מבררים דברים שהתשובה עליהם מופיעה כבר בראש העמוד ללא צורך להקליק פנימה כדי להיכנס ולחפש את התשובה. כמו למשל: מזג האוויר, שער הדולר וכולי. הנה כך לדוגמה:

 

ככל שמנוע החיפוש של גוגל מתקדם יותר, מתווספות לנו אפשרויות צפייה נוספות בדף התוצאות, המקטינות את הצורך שלנו להיכנס לקישורים כדי לצפות בתוצאות. כך לדוגמה כיום נמצא טלפונים של עסקים שחיפשנו כבר בעמוד החיפוש הראשי (לעיתים במודעות ממומנות ולעיתים בכרטיס העסק "גוגל העסק שלי" המקושר לתוצאות האורגניות) וגם פסקאות טקסט שלמות, הלקוחות ישירות מאתרי מידע גדולים כמו ויקיפדיה מופיעות כיום בעמוד התוצאות הראשי.

נראה אם כן, שעם השנים, כמות החיפושים עם אפס הקלקות הולכת וגדלה. אם בשנת 2016 שיעור אפס הקלקות עמד על כ-35% (על פי מחקר קודם של חברת Jumpshot), בשנת 2019 המספר הזה הגיע כבר ל-47%. מחקר אחר של חברת Similarweb משנת 2020 הצביע כבר על 65% חיפושים עם אפס הקלקות. אלה מספרים מדהימים בכל קנה מידה ולא בהכרח עומדים בקנה אחד עם מה שאנחנו עשויים לתפוס כהרגלי חיפוש נורמליים.

האם גוגל גונבת לנו קליקים?

טענת הקונספירטורים היא שגוגל "גונבת" קליקים למפרסמים. מה הכוונה? ישנם אתרים רבים הנמצאים בבעלות של גוגל, בעיקר בתחומי מסחר עתירי תקציב כגון תיירות, טיסות ועוד, וגוגל מייצרת מניפולציות כדי לגרום לגולשים להעדיף את האתרים שלה על פני אתרים מתחרים שאינם בבעלותה. אבל האמת ככל הנראה נמצאת במקום קצת אחר – קיצוני פחות מהנתונים שמציגים המחקרים הללו. מחקר חדש שהתפרסם לאחרונה על ידי חברת המודיעין העסקי Semrush מציג נתונים שונים בהרבה: רק 25.6% חיפושים מסתיימים באפס הקלקות בדסקטופ ו-17.3% במובייל.

הנה גרף להמחשה:

 

 

הנתונים החדשים גורמים למומחים בתעשייה להרהר על אמינות המחקרים הקודמים ולהאמין שהם מוטים במקרה הטוב ולא אמינים בעליל, במקרה קיצוני יותר. יתרה מכך, הם מגבים את הסברה שלמרות הכלים המתקדמים של גוגל למתן תשובות לגולשים עוד בטרם נכנסו לאתרים, גוגל מפנה כיום יותר טראפיק לאתרים חיצוניים מאי פעם. יחד עם זאת, בתרשים ניתן לראות עוד כי 9.7% מהגולשים בדסקטופ בחרו להקליק על אתרים של גוגל (לעומת 10.3% במובייל). מעבר לכך, בין השורות, אפשר ללמוד הרבה על התנהגות הגולשים בגוגל וזה פרט סופר חשוב ורלוונטי לעשרות אלפי מפרסמים ובעלי/ות עסקים ברחבי הארץ הקטנה שלנו, המפרסמים בגוגל או חושבים לפרסם באמצעותה. על פי תוצאות המחקר של Semrush לא פחות מ-45.1% מהגולשים לחצו על אתרים חיצוניים דרך תוצאות החיפוש האורגניים, לעומת 1.8% בלבד שמקליקים על המודעות הממומנות. זהו ניצחון בנוקאאוט לתוצאות האורגניות של גוגל ובהחלט חומר למחשבה לעסקים החושבים לפרסם ולקדם את עצמם
דרך מנוע החיפוש הגדול בעולם.

למה יש יותר הקלקות על התוצאות האורגניות?

כדי לענות על השאלה הזו אנחנו צריכים לעבור דרך באז וורד רציני של הניו מדיה – כוונת גולש / User intent. וכדי להבין את העניין הזה חשוב להבין שהמטרה של גוגל בראש ובראשנה (אפילו יותר מהכנסות מפרסום) – היא לתת מענה הולם לכוונת הגולשים. נחזור קצת אחורה בזמן ונאמר שמנקודת מבט היסטורית זה מה שהבדיל את גוגל ממנועי חיפוש אחרים שהיו דומיננטיים בתחילת דרכו של האינטרנט (יאהו, אלטה ויסטה ועוד) והאלגוריתם המפותח של גוגל קבע שלא המחיר שהמפרסם יהיה מוכן לשלם כדי להופיע במקומות הראשונים, אלא דווקא איכות התוכן, הוא הגורם המשפיע ביותר על המיקום בתוצאות החיפוש והוא זה שהפך את גוגל למנוע החיפוש המועדף על מרבית האנשים בעולם – מאז ועד היום. בהתאם לכך, אם אתם מקדמים את העסק שלכם באמצעות קידום אורגני (SEO) אז כוונת הגולש צריכה להוות חלק מרכזי באסטרטגיית הקידום והתוכן שלכם. במילים אחרות, הגדרות טכניות הנוגעות לתוכן שלכם – כמו למשל כמות הפעמים שהביטוי הרלוונטי מופיע בטקסט, כמות הקישורים החיצוניים ועוד – אמנם משפיעות על ציון העמוד ועל המיקום שלו בתוצאות החיפוש, אבל התאמה לכוונת הגולש היא המרכיב הרלוונטי והמשמעותי ביותר בקביעת ציון האיכות של העמוד ומבחינת גוגל – זה בדיוק הכיוון שאליו התחום הזה הולך.