אזכורים: כמה הם באמת משפיעים על קידום אורגני?

בין כל מאות הפרמטרים המשמשים לקביעת מיקומו של עמוד בגוגל, יש אחד שההתייחסויות אליו מעורפלות והיחס אליו אמביוונלטי. האם אזכורים משפיעים על קידומו של אתר?

מאת: עמית אדלר

כשראנד פישקין, מייסד חברת Moz, התחיל לדבר בסביבות שנת 2012 על אזכורים ועל ריבוי-הופעות כפרמטרים ל-SEO, בישראל הרימו גבה. עוד הוא הגדיל לעשות, ואמר שאזכורים יחליפו את הקישורים.

עד אז התרגלנו לשמוע שאזכורי NAP (שם, כתובת, טלפון) הם חלק חיוני מקידום לוקאלי / מקומי; אבל מה בכלל הקשר של אזכורים לקידום אורגני? וממתי אזכור חזק יותר מקישור?

נתחיל בהתחלה – מה זה בכלל אזכור

אזכור (Citation / Mention) הוא כל טקסט, בעצם, ובלבד שיהיה נגיש לסריקה של מנועי חיפוש (כאשר מדובר בשיווק דיגיטלי. כמובן שיש גם אזכורים בפורמט מודפס, כגון עיתונות, שלטי חוצות ועוד). גם הטקסט שאתם קוראים כעת הוא בעצם אסופה של אזכורים, וככל שיש יותר קשרים והקשרים סמנטיים בין האזכורים השונים – כך גוף הטקסט ככלל עוסק בנושא מסוים.

למשל, המאמר הזה כולל אזכורים כגון SEO, קישורים, גוגל וכן הלאה. כל אלו הופכים אותו למאמר העוסק בנושא מסוים בתחום קידום האתרים. מאמר אחר שיכלול אזכורים כגון גריאטריה, זקנה והגיל השלישי, עוסק במדעי הזקנה וכן הלאה.

בתחום הדיגיטל קוראים לזה גם LSI – כלומר מילים נרדפות, ואריאציות וכן הלאה (Latent Semantic Indexing). בשנים האחרונות נכנס לשימוש ביטוי רלוונטי יותר שנקרא "ישות". ישויות בגוגל יכולות להיות כל דבר – בן אדם, עסק, בעל חיים, צמח, מבנה, מדינה וכל פריט אפשרי של מידע. חפשו שם של מפורסם או פוליטיקאי, ומיד תראו את קוביית המידע אודותיו לצד התוצאות.

כמובן שאזכורים הם ממש לא דבר חדש. אזכור שמותיהם של עסקים ומפורסמים הוא דבר שבשגרה באמצעי התקשורת המסורתיים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות מודפסת). מטבע הדברים, אותה התנהלות מחלחלת גם אל התווך הדיגיטלי ומאפשרת לנו להפעיל כוח לטובתנו.

הקשר בין אזכורים לחיפושים

אם אזכור מסוים (המבורגר) מופיע בתדירות גבוהה לצד אזכור אחר (ברגר קינג), כנראה שיש קשר סמנטי כלשהו בין השניים. דבר כזה נקרא סמיכות הופעות או ריבוי הופעות (Co-occurrence / Co-citation). לצורך העניין, לא משנה אם האזכורים מופיעים בסמיכות זה לזה בטקסט כתוב או בחיפושים עוקבים במנועי חיפוש.

גם גוגל הבינה את זה די מזמן, וב-2009 הביאה לעולם אלגוריתם בשם Vince. האלגוריתם הזה עוקב אחרי שאילתות החיפוש במטרה לגלות מה קשור למה, ומאפשר לגוגל ללמוד מתי תחום מסוים קשור לתחום אחר. היכולת הזו באה לידי ביטוי גם בכלי מילות המפתח, שמציג את השדה הסמנטי שמקיף את הביטוי שאנחנו מחפשים. כלומר כל הביטויים הרלוונטיים הנוספים, המילים הנרדפות וכן הלאה.

אם גולש מחפש מקום לאכול בו פיצה, ומייד לאחר מכן הוא מבצע חיפוש חדש של דומינוס – גוגל יכול להסיק שהישות "דומינוס" קשורה לישות "פיצות". כמובן שחיפוש אחד ממש לא מספיק, וגוגל בוחן מיליוני חיפושים המבוצעים בסמיכות אחד לשני, כדי להסיק את המסקנות הנכונות.

גוגל הוא מאגר עצום ובלתי נדלה של השפה האנושית בעשרות שפות שונות, והוא ממשיך ללמוד את שלל ההקשרים בין מילים, משפטים ופסקאות באמצעות בינה מלאכותית. בעברית הוא עדיין נמצא שנות אור מאחור לעומת האנגלית, ובמובן הזה כנראה שגוגל ארה"ב תמיד יקדים את גוגל ישראל.

לדוגמה, אם נחפש בגוגל "מוסך אלי" נקבל 30,000 תוצאות (כדי לדייק מציבים מירכאות סביב הביטוי); אבל אם נחפש את "קוקה קולה", נקבל 700,000 תוצאות. ככל שיש לנו יותר אזכורי מותג ביותר אתרים, הדבר מעיד (במישרין ובעקיפין) על היותנו מותג מוכר.

אותו דבר תקף לגבי כמויות חיפושים חודשיים בכלי המילים של גוגל. מותג שאותו מחפשים 2,400 פעמים בחודש, מעיד על עצמו הרבה יותר מאשר מותג עם 110 חיפושים בחודש, או בלי חיפושים כלל. גם נפח החיפוש מעיד על כוחו של מותג.

אחרי הכול, מהו מותג אם לא אותה ישות שעליה מדברים שוב ושוב (גם באינטרנט).

השאלה היא מה גוגל מסיק מזה והאם זה משפיע על הנראות האורגנית.

הדוב שטוחן תוכן

בסוף 2016 התגלה שאתרים מכחישי שואה נמצאים בראש תוצאות-גוגל, כאשר מחפשים את השאלה (באנגלית) האם השואה התרחשה. איך קורה דבר כזה?

באמצעות הטיית שיח – ככל שיש יותר אזכורים להכחשת שואה כדבר לגיטימי, כך גוגל הסיק שגם אתרים מסוימים ראויים לקבל את עשר התוצאות הראשונות. כמובן שמדובר כאן גם על תוכן מרובה בנושא, קישורים אל אתרים מכחישי שואה וכן הלאה.

הנקודה החשובה היא שברגע שאנו מבינים את כוחם של אזכורים ואת השפעתם על המרחב הסמנטי של גוגל, אנו יכולים לנסות להטות את הכף לטובתנו.

מעבר לאזכורים הרגילים, בגדול אפשר לחלק את השאר לכמה סוגים עיקריים:

אזכור מותג – שם המותג / שם העסק.
אזכור NAP – שם העסק, הכתובת והטלפון (יעיל במיוחד בקידום לוקאלי, כפי שצוין קודם).
אזכור דומיין – כתובת האתר (עם או בלי קישור).

גוגל, כך מסתבר, עוקב אחרי כל הסוגים – ומשתמש בהם כדי להבין מה עומד מולו. מכיוון שהצרכנים והמשתמשים מעידים על עצמם שהם מעדיפים מותגים מוכרים, גם גוגל נוקט באותה גישה. הרי הוא אמור להביא לאנשים בדיוק את מה שהם רוצים, ואם במותגים חשקה נפשם – זה מה שהם יקבלו בתוצאות.

זו אחת הסיבות למשפט המפורסם בעולם ה-SEO – גוגל מעדיפה מותגים. לא בגלל שסתם מתחשק לה, אלא בגלל שמותגים מייצרים רמה מסוימת של אמינות שלעסקים קטנים ולא מוכרים קשה לייצר בכמויות גדולות. לפי מחקר פסיכו-נוירולוגי, בני אדם מתייחסים למותגים כמו לישויות עצמאיות ומייחסים להן תכונות כאלה ואחרות.

אתם מוזמנים לקרוא אודות מקרה אמיתי בו מספרי מותגי ענק בחו"ל הספימו את רשת אתריהם בקישורים כדי לחזק אתרים חדשים – בלי להיענש אפילו פעם אחת; עדות להעדפת-המותגים של גוגל.

אבל נחזור לענייננו.

כאשר עדכון פנדה בא לעולם, כל מה שהיה ידוע הוא שמדובר במסנן של תוכן; אבל למעשה, מדובר בהרבה יותר מכך. אומנם גוגל הכריזה על קיומו ב-2011, אבל הפטנט שלו אושר רק ב-2014 – ורק אז היה אפשר לעמוד על טבעו האמיתי.

במסמך הפטנט, שנקרא Ranking Search Results, מצוין במפורש שיש דבר הנקרא "קישור ישיר" (Express Link שמוביל את המשתמש למקום אחר בקלקה), ויש "קישור מרומז" (Implied Link שהוא רק אזכור של קישור, כלומר כזה שאינו לחיץ: www.websem.co.il למשל).

בהקשר הזה מעניין להתייחס להצהרה של גוגל משנת 2013, בה מצוין במפורש שכתובת אתר ללא קישור משמשת את גוגל לסריקה, אך ללא העברת פייג' ראנק.

משמע – קישור לא לחיץ הוא בעצם קישור No Follow.

מכיוון שבגוגל מחפשים כל הזמן דרכים חדשות להעיד על איכותו של עמוד, חוץ מקישורים, יש להניח שאזכורים מהווים חלק כלשהו בתוכנית. פטנט נוסף של גוגל עוקב אחרי אזכורי מותג במדיה חברתית, כגון פורומים ורשתות חברתיות. באחד הכנסים האחרונים בתחום החיפוש בארה"ב, נרמזה העובדה שגוגל מחפש סיגנלים מותגיים כאלה ואחרים גם במקורות חיצוניים, כגון רשתות חברתיות.

יש לציין שנציגים בכירים הן בגוגל והן בבינג ציינו במפורש שאזכורים הם גורם משפיע. בכנס SEO שהתקיים בחו"ל בספטמבר 2017, גארי אילייס – אנליסט בכיר בגוגל – אמר שאם האתר שלכם מאוזכר רבות באינטרנט, ולא רק עם קישורים, אז מצבכם טוב. דוויין פורסטר, מנהל מוצר בכיר לשעבר בבינג, אמר דברים דומים בכנס SMX WEST ב-2016 – אזכורים ללא קישור עשויים להיות גורם משמעותי כמו קישורים.

גם בהנחיות של גוגל למדרגים האנושיים נאמר במפורש שאם יש סתירה בין מה שאתר מסוים טוען על עצמו, ובין המוניטין שלו כפי שהוא משתקף ממקורות חיצוניים נפרדים – עדיף לסמוך על המקורות החיצוניים.

השילוב של כל אלו רומז לנו בצורה שכמעט אינה משתמעת לשתי פנים, שגוגל לא רק עוקב אחרי אזכורים מסוגים שונים – אלא מתייחס לאזכורים הללו כאל סיגנל כלשהו.

אכלת ת'ראש – דבר תכלס

אומנם אין כאן שום ודאות, אך יש להניח שגוגל לא תשקיע זמן וכסף בכל הפטנטים הללו רק לצורך הגנה על הקניין הרוחני שלה. אני משער ומתאר שהם גם משולבים הלכה למעשה באלגוריתם החיפוש.

כיום, עם הבינה המלאכותית של Rank Brain, האלגוריתם משתנה ומתחדש בהתאם לממצאים מהשטח בזמן אמת. לפיכך מה שהיה נכון עד לפני כמה שנים, כנראה יהיה נכון ביתר שאת גם כיום.

איך נשתמש בזה לטובתנו? הנה 5 טיפים
ברגע שמבינים שגוגל מחפש את הסיגנלים המותגיים, אפשר לפעול בהתאם:

1. הציפו את שם המותג היכן שאפשר בדיגיטל, בהתאם למידת הרלוונטיות – באתר העסק (Duh!), בכל הפרופילים החברתיים שלכם, באתרים אחרים (תוכן, חדשות, בלוגים אתרי נישה רלוונטיים) וכן בדיונים בפורומים ובקבוצות פייסבוק (קבוצות פתוחות נסרקות בגוגל, למרות שכמעט אינן מוצגות בתוצאות).

2. השתמשו גם בקישורי NF – הם תורמים את חלקם לגרף הקישורים, בייחוד אם מדובר בקישור לא לחיץ (אזכור דומיין) או בקישור לחיץ המכיל את שם המותג. כמובן שגם קישורי DF עם שם המותג זה מצוין.

3. השתמשו באזכורי NAP במקומות הרלוונטיים – אינדקסים, אתר העסק (בעיקר בעמוד יצירת קשר ובפוטר), גוגל לעסק שלי וכן הלאה. זה תורם גם לקידום לוקאלי וגם לאורגני.

4. עקבו אחרי אזכורי המותג שלכם – היכן שמישהו הזכיר אתכם בהקשר חיובי, בקשו ממנו לקשר אליכם לאתר מתוך שם-המותג. זה מעולה גם לבניית קישורים וגם לבניית מותג. את המעקב אפשר לעשות עם התראות גוגל.

5. הקפידו על סמיכות אזכורים – כל אימת שניתן לציין את שם המותג, ודאו שהטקסט סביבו יהיה רלוונטי לתחום העיסוק ("websem שיווק דיגיטלי", למשל). אם אפשר שכל הביטוי כולו יהיה קישור לאתר, טוב שבעתיים. כמובן שגם מדדי העמוד מטילים את כובד משקלם (מהטייטל ועד סיום התוכן), ויש לקחת זאת בחשבון.

בהצלחה