כתיבה שיווקית: 4 תכסיסי קופירייטינג שיגרמו לגולשים להישאר

כל מנהל אתר היה רוצה לקבל יותר כניסות, ולא סתם כניסות – אלא טראפיק רלוונטי שיתבטא גם בזמן שהייה ארוך בעמוד; סממן של שביעות רצון בפני עצמו.

מאת: עמית אדלר

למזלנו יש כיום אפשרויות רבות המסייעות לנו לעשות זאת. בכל עמוד אפשר לשלב מגוון רחב של סוגי תוכן – החל מהתוכן הטקסטואלי הטוב והמוכר, עבור לתמונות ולסרטונים וכלה בתוכן אינטראקטיבי כגון חידונים נוסח Play Buzz ושיטות משחוק (Gamification) אחרות.

כמעט כל סוגי התוכן הללו דורשים השקעה ניכרת, בדרגת קושי עולה – טקסט הוא הקל והפשוט ביותר ליישום, ואילו תמונה, סרטון או תוכן אינטראקטיבי קשים יותר להפקה.

אבל…

מה אם הייתה שיטה לעשות זאת בצורה פשוטה ולא מסובכת?

בלי תכנים מורכבים מדי, בלי כאבי ראש – פשוט להשתמש בטקסט שכתוב ומאורגן בצורה הנכונה, לקבלת אותה התוצאה. השיטה הזו מבוססת בעצם על חוויית השימוש של הגולש (UX) – אם ניתן לו את מה שחיפש, בפורמט הנכון, נגדיל את זמן השהייה באתר.

למה זה טוב?

כי זמן שהייה ארוך יותר מעיד על שביעות רצון, שבתורה מובילה למיקומים טובים יותר, ליותר כניסות וכן הלאה.

אם הגולש ייכנס לאתר, ישהה בו מספר רגעים ויחזור חזרה לגוגל כי לא קיבל את מה שרצה ("קליקים קצרים") – הוא מאותת לגוגל שהעמוד לא רלוונטי לביטוי, מה שעלול לפגוע במיקומים ובנראות האורגנית בסופו של דבר (אפשר לקרוא על כך במאמר שלי בנושא השפעת קליקים על מיקומים).

אז תכלס, איך עושים את זה?

קבלו 4 תכסיסים מעולם הקופירייטינג, שיגדילו את זמן השהייה באתר ויגרמו לגולשים להמשיך לצרוך את התוכן שלכם.

כתיבה שיווקית 1# – שוברי שורות

מבחינה סטטיסטית, תוכן ארוך, מושקע וממוקד – יתפוס מיקומים טובים יותר בגוגל (לפחות בגרסת ארצות הברית).

עם נתונים קשה להתווכח:

הממוצע של 2,400 מילים לעמוד, הוא זה שמצליח להתברג במיקומים הטובים יותר.

למרות זאת, כדאי לזכור שזה נכון רק מבחינה סטטיסטית. יכולים להיות עמודי תוכן קצרים יותר שיקבלו מיקומים לא פחות טובים, בשל פרמטרים אחרים (קישורים, חוויית משתמש טובה יותר וכן הלאה).

אבל, יש בעיה עם כמויות כאלה גדולות של טקסט…

לרוב הגולשים אין סבלנות לשבת ולזפזפ בין כל כך הרבה שורות, שלא לדבר על ממש לקרוא את התוכן המדובר.

אז בואו נקל עליהם ונגרום להם לרצות להמשיך לקרוא, אפילו בלי להרגיש!

במקום שהגולשים ישברו שיניים, כאן מגיע הרגע להשתמש בשוברי שורות. מדובר בשורות טקסט קצרות וממוקדות, שגם עושות הפסקה בשטף הקריאה, וגם יכולות לזרוק משהו מסקרן לחלל האוויר.

אם תשימו לב, לכל אורך המאמר הזה השתמשתי בשוברי שורות שכאלה:

המילה "אבל" אחרי 3 הפסקאות הראשונות;
השאלה "למה זה טוב" לאחר מכן;
וכן הלאה.

כל אחד משוברי השורות הללו מאפשר לגולש להבין את הטקסט ולהרגיש נוח איתו.

מה זה אומר?

שאלו את עצמכם מה תעדיפו לקרוא: את המאמר בצד ימין או את המאמר בצד שמאל?

הפורמט בו מוגש הטקסט (טיפוגרפיה) משפיע רבות על הנכונות שלנו לצרוך את התוכן.

למרות שרוחב מסך גדול מדי עלול להרתיע בפני עצמו (כי הוא גורם לכל שורה להיראות ארוכה), דווקא הטקסט בצד ימין נראה יותר נוח, קליל ופחות מאיים – בהשוואה לבלוק הטקסט המלבני והכמעט מחניק בצד שמאל.

האוויר לנשימה נגמר רק מלהביט בטקסט השמאלי, שלא לדבר על לנסות לקרוא אותו.

יכול להיות שמדובר בדיוק באותו טקסט, מילה במילה… אבל הסדר שבו הצבנו את הדברים משפיע עלינו אוטומטית, וקובע כמעט בתת מודע איזה תוכן נעדיף לצרוך: את הקליל או את הכבד?

התשובה ברורה.

הנה כמה דוגמאות נוספות לשוברי שורות, שאפשר לפזר בינות לפסקאות:

"זה הולך ככה"
"אבל יש פה קאץ' "
"מה באמת קרה?"
"איך זה הולך לעזור לך?"
"אם נדמה לך שסיימנו – טעית"

וכל משפט או ביטוי קצר אחר שמאפשרים לשבור את רצף הקריאה, ועדיין להשאיר את הגולש מעוניין.

כתיבה שיווקית 2# – כותרות והדגשות בנוסח "מה יוצא לי מזה"

כפי שראינו קודם לכן, רובנו יעדיף לקרוא גושי טקסט קצרים ש"נשברים" עם כותרות, הדגשות, בולטים וכן הלאה. זה לא הופך את הטקסט לקצר יותר, אבל בהחלט משפיע עלינו מבחינה פסיכולוגית.

כותרות וטקסט מודגש הם דרך נפלאה לשבור את העומס הטקסטואלי, ולהפוך אותו קל לקריאה. אז נתחיל עם כותרות (או יותר נכון – כותרות משנה).

לא מדובר בסתם כותרת רק לשם שבירה ויזואלית של המלל. רצוי שהכותרת תכיל תועלת כלשהי שקשורה לטקסט סביבה. אגב – נתון מספרי המשולב בכותרת מגדיל משמעותית את הסיכוי להמשך הקריאה (בעיקר בכותרת הראשית, אבל גם בכותרות משנה).

לדוגמה, אין ספק שכותרות המשנה בוויקיפדיה מקלות על הקריאה, כפי שניתן לראות:

אלו הן כותרות-משנה אינפורמטיביות בלבד… וזה בסדר, כי כאן מדובר באנציקלופדיה שמטרתה לספק מידע.

אבל כשרוצים לתפוש את תשומת לבו של הגולש, ולגרום לו להבין שהוא מקבל כאן ערך שהוא מעבר לאסופת נתונים – רצוי שכותרות המשנה יכילו רכיבים תועלתניים.

הנה כמה דוגמאות לכותרות-משנה תועלתיות ממאמר שכתבתי בעבר:

כל אחת מכותרות המשנה הללו טומנת בחובה יותר מסתם מידע אינפורמטיבי, אלא גם סוג של "הבטחה לבאות". הכותרות מנסות לעורר תשומת לב ולגרום לגולש להמשיך לזרום עם המאמר עד סופו.

ומה בנוגע להדגשות?

אם (שוב) תשימו לב למאמר שאתם קוראים כעת, תוכלו לראות שפה ושם בחרתי להדגיש שורות טקסט מסוימות. זו לא הייתה בחירה אקראית.

בכל פסקה או שתיים אני מאתר את השורה העיקרית, זו שנותנת הכי הרבה ערך או עניין, ומדגיש אותה. מדוע?

משתי סיבות עיקריות:

1. ההדגשה היא חלק מהטיפוגרפיה בעמוד, והיא שוברת את עומס הטקסט בתוך כל פסקה. סוג של "שובר שורות" שהוזכר בסעיף הראשון.
2. השורה המודגשת מאפשרת לגולש "לתמצת" את הפסקאות גם בלי לקרוא אותן בשלמותן, רק למקרה שהוא פתאום עבר ממצב "קריאה" למצב "רפרוף".

כתיבה שיווקית 3# – מיקרו קופירייטינג

חוקי תשומת הלב בעידן הדיגיטל מכתיבים שמה שניצב בראש הפורמט יזכה להכי הרבה צומי, ומה שנמצא בתחתית – יזכה להכי פחות, אם בכלל.

זו הסיבה לכך שכותרות ראשיות חייבות למשוך את העין תוך כמה שניות, ולגרום לגולש להיכנס פנימה. אתרי החדשות והתוכן התחילו ליישם את שיטת הקליקבייט הנ"ל בעיקר בפייסבוק, היכן שתשומת הלב קצרה והעין מטיילת במהירות על גבי הפיד. אם לא תהיה לה סיבה לעצור, העין תמשיך לטייל.

אבל מה קורה מרגע שהגולש נכנס פנימה?

כעת הכותרת הבומבסטית צריכה להתממש בדמות תוכן רלוונטי, שמקיים את מה שהכותרת הבטיחה. אחרת זה הולך להיות "אחורה פנה".

כדי לגרום לגולש להבין בדיוק לאן הגיע ומה הוא הולך לקבל, מומלץ לאמץ כמה מחוקי הכתיבה השיווקית (הידועה בשם AIDA). אומנם בשיטת AIDA יש 4 או לעתים גם 5 רכיבים, אבל כדי להקל על העניינים נעשה זאת כמו שאוהבים בצבא – בשלשות.

כדי שהמשתמש יבין שהגיע בדיוק למקום הדרוש לו ושהוא הולך לקבל מה שנחוץ לו – כבר בראש העמוד יש להציב 3 חלקים מקדימים, מייד אחרי הכותרת הראשית:

הזדהות – אנו מזדהים עם הבעיה או עם הצורך שהובילו את המשתמש אלינו.
הבטחה – אנו מספקים למשתמש הצצה חטופה לפתרון שיסייע לו; מעין טיזר.
מענה – אנו מסבירים למשתמש שכעת הוא הולך להבין בדיוק איך עושים זאת.

אפשר להשתמש בשיטה הזו עם שינויים כאלה ואחרים, בהתאם לצרכים שלנו: בראש העמוד, בחלקים אחרים בעמוד וכן הלאה. כמובן שכדאי גם לתבל את כל המאמר בתמונות רלוונטיות פה ושם, מכיוון שהמוח מעבד מידע ויזואלי פי 60,000 יותר מהר ממידע טקסטואלי (עוד על היתרונות הטמונים בשיווק ויזואלי).

מחקרים מראים שככל שדפי נחיתה ארוכים ומפורטים יותר, וככל שהם כתובים בהתאם לכללי הכתיבה השיווקית, כך גדלה יעילותם. כמובן שהכול תלוי בשאלה מה רוצים שהגולש יעשה:

האם מדובר בדף נחיתה שמוכר משהו ובו יש למלא פרטים או לבצע רכישה אונליין? או שמדובר בתכנים אינפורמטיביים שראשית נועדו למתג אותך כמומחה, ובסופו של דבר רמת האמינות הזו היא שתגרום לביצוע רכישה בהמשך הדרך?

ככל שתשתמשו בשלושת החלקים שתוארו לעיל בתוכן העמוד, בצורה מושכלת וטבעית בתוך רצף הדברים – כך תוכלו להאריך את זמן השהייה בעמוד. אם העמוד מכירתי בלבד, אל תוציאו ממנו קישורים למקורות אחרים שעלולים להוציא את המשתמש מהעמוד. אם העמוד יותר אינפורמטיבי, אפשר ואף רצוי לשלב קישורים למקורות נוספים (באתר שלכם או לאתרים אחרים).

כתיבה שיווקית 4# – ניסוחי NLP

מה אם אגיד שהצלחתי לפלוש לכם למחשבות בלי שהרגשתם, ולשתול שם בדיוק את המסר שרציתי?

שיטת ה-NLP באה לעולם בשנות ה-70, והיא בעצם מאפשרת לעקוף את המוח המודע ולשתול מסרים ישירות במוח התת מודע. איך היא עושה זאת? על ידי שימוש מושכל ונבון בכלי שקיים אצל כולנו – השפה האנושית. לכן השיטה נקראת Neuro Linguistic Programming. מי שרוצה להרחיב את ידיעותיו בנושא השפעת השפה על המציאות, מוזמן לקרוא על היפותיזת ספיר-וורף.

כל תהליך של רכישה נחלק (בגסות) לשני חלקים – החלק הרציונלי והחלק הרגשי. זה הראשון מושפע מהמוח המודע, שגורם לנו לשקול יתרונות וחסרונות בכל פעולה; ואילו זה השני מושפע מהמוח התת מודע, שגורם לנו לחשוב ולעשות בצורה ישירה, מיידית ובלי הסברים רציונליים. NLP מאפשר לעקוף את החלק הרציונלי ולהגיע ישירות לחלק הרגשי.

שמתם לב לכותרת הראשית שבחרתי למאמר?
"4 תכסיסי קופירייטינג שיגרמו לגולשים לרצות עוד"

כותרת קצרה, אבל בעלת עוצמה.

בתוך הכותרת התמימה הזו למראה, מתחבאות הנחות מובנות-מראש שעוקפות את החשיבה הרציונלית.

תחילה היא "מפתה" את הגולש באמצעות "4 תכסיסים" מקצועיים מעולם הקופירייטינג, ולאחר מכן קובעת עובדה שתכסיסים אלו גורמים לגולשים לרצות עוד.

לרצות עוד ממה?

זו בדיוק השאלה שמנקרת לכם במוח ברגע קריאת הכותרת; השאלה שתגרום לכם להיכנס ולקרוא את המאמר. הגולשים רוצים עוד, ואתם – בתור בעלי/מנהלי אתרים – רוצים לתת להם את ה"עוד" הזה. הרי לשם כך הקמתם אתר.

דוגמה נוספת: "מה הדבר הכי טוב שבחורה יכולה להגיד לך?"
"בוא נהיה ידידים"

משפט המופת הזה עושה לכל גבר מהפכה במעיים, כי הוא לא נשמע הגיוני. אבל זה בדיוק מה שדרוש כדי לעורר עניין ולהמשיך לצרוך את התוכן שמגיע בהמשך. כיאה וכיאות לחוקי ה-NLP, גם המשפט הזה טומן בחובו הנחות נסתרות שעוקפות את מנגנוני ההגנה הרגילים שלנו.

כמו כן, ברגע שמנסחים משהו בצורה של שאלה – מאלצים את המוח לנסות לענות עליה באופן אינסטינקטיבי, עובדה שתורמת לאפקט המשיכה שאנו רוצים להפעיל על קהל היעד. החוכמה היא לתת גם הסבר כיצד המשפט הזה אכן יכול להתממש במציאות, ולא סתם לזרוק אותו לאוויר כדי למשוך קהל ואז לאכזב אותו.

כל הזכויות למשפט הזה שמורות לסניה ולדברג, מומחה הארד-קור משכמו ומעלה בתחום השיווק הוויראלי, שכתב ספר שלם בנושא יחסי גברים-נשים ואף הוציא קורסים בתחום – רובם ככולם מבוססים על שיטות NLP בדוקות להשפעה על מחשבות והתנהגות של בני אדם.

NLP משמש, מן הסתם, להרבה יותר מהגדלת זמן השהייה באתרים. עקרונות השיטה מאפשרים להגדיל מכירות כמעט בכל תחום, ורבים משתמשים בה גם לתחומים נוספים כגון טיפול פסיכולוגי, אימון אישי וכן הלאה.

רגע לפני סיום

מחקר שנעשה על 52,000 משתמשי פייסבוק, הראה שגברים ונשים משתמשים במילים שונות, ובהתאם לכך גם מגיבים באופן שונה למילים הללו.

גברים מגיבים טוב יותר למילים בנושאי פוליטיקה, חדשות, חפצים ועוד; נשים מגיבות טוב יותר למילים הקשורות לאנשים באופן כללי. אומנם ממצאי המחקר יעילים יותר לפרסום ממומן, היכן שניתן לטרגט מודעות ספציפיות לכל אחד מהמגדרים השונים; אבל גם כאשר מדובר במלל באתרי אינטרנט – כדאי לזכור את ההבדלים הללו.

הנה אינפוגרף מעולה של אתר "המתכנה", שמסכם בצורה יפה את עיקרי הדברים: