מדריך תיאום ציפיות בין מקדם אתרים ללקוח

מאת: נתן ליכטר

אחד הגורמים המרכזיים שמובילים לקוחות להפסיק את הקידום האורגני, הוא תיאום ציפיות לקוי. זה קורה לא מעט בתחום מכיוון שמקדמים רבים ממהרים לסגור עסקה מבלי שהלקוח מבין לעומק את תהליך ה SEO. מצד שני יש גם לקוחות שרוצים לחתום בלי לדבר יותר מידי. הנושא רגיש במיוחד משום שלא מדובר במוצר או שירות עם תוצאות מידיות, אלא, במקרה הטוב,  שירות עם תוצאות שמגיעות לאחר כמה חודשים. למעשה, ברוב המקרים התוצאות מגיעות לאחר חצי שנה או שנה, אצל חלק מהלקוחות שלא מבינים את מהות השירות נוצר תסכול שמוביל בסופו של דבר לויתור על השירות. אז רגע לפני חתימה על חוזה, בין אם אתם בצד לקוח או בצד חברת ה seo, כדאי שתקראו את המדריך הבא לתיאום ציפיות, שנכתב מניסיון של עשור בתחום, מדריך שיעזור לכם למנוע הפלת עסקאות.

 

נתחיל עם דוגמאות לתיאום ציפיות משנת 2012

 

מקרה 1:  סגירה מהירה –  כאשר הייתי מנהל פרויקטים בעסק שכבר לא קיים היום, הייתי אחראי גם על השיחות הנכנסות ולפעמים גם על סגירת עסקאות. באחד הימים, לקוח התקשר לשאול כמה יעלה לו לקדם את האתר שלו. לא רציתי לתת לו הצעת מחיר מבלי לחקור את התחום שלו ואת המתחרים, אבל הוא התעקש. נקבתי לו טווח מחירים, לאחר מכן סיכמנו על המחיר עצמו, הוא הסכים וביקש: "תשלח חוזה, אחתום לך". לפי שיחה של 10 דקות הוא החליט שזה מתאים לו והפך מלקוח מתעניין ללקוח משלם. נשמע טוב? כן, מינימום זמן השקעה על תהליך המכירות, אפילו בלי פגישה, מחקר או מצגת – והלקוח חתם.  זה נשמע טוב, אבל האמת היא שזה פשוט מוביל ברוב המקרים רק לצרות.

 

אז מה קרה בדיוק? בחודש הראשון הכל היה טוב. בחודש השני, הלקוח כבר התחיל להתלונן שהוא לא רואה תוצאות למרות שבשיחת טלפון הוסבר לו שמדובר בהשקעה לטווח ארוך ולא תוצאות מהיום למחר כמו ב PPC. "חשבתי שיקח כמה שבועות עד שאגיע לעמוד הראשון, אבל חודשים אתה אומר? מצטער, אין לי סבלנות, וגם לא תקציב. בוא נפסיק". הוא אמר ופה הסתיים הסיפור שלו. איפה הייתה הטעות שלי? לא הייתי ספציפי. במקום לומר לו שזה יקח כמה חודשים ואפילו יותר משנה עד שיתחיל לראות תוצאות, אמרתי לו שזו השקעה לטווח ארוך. אז הטווח הארוך שלו זה מספר שבועות בעוד שההגדרה בתחום ה SEO, היא מספר חודשים ולפעמים שנים.  אבל האמת, הטעות המרכזית הייתה לסגור עסקה בלי פגישה ובלי לדבר ולרדת לעומק הדברים.

 

מקרה 2: בוקר אחד, נכנסתי למשרד ועל השולחן חיכה לי חוזה חתום של לקוח. התחלתי את העבודה ולאחר שבוע, אני מקבל טלפון זועם. "למה אני לא במקום הראשון?" הוא שאל. "סליחה?!?" אמרתי. "כרגע אני בתהליך של מחקר מילים ודו"ח אופטימיזציה, עוד לא התחיל הקידום בפועל, וגם אם היה מתחיל, אי אפשר להיות מקום ראשון אחרי שבוע, אתה במקום טוב להתחיל בו, מקום 10, אבל זה לא אומר שתוך שבוע תהיה במקום הראשון". הלקוח המשיך לצעוק ובסוף השיחה ביטל את השירות. משום מה הלקוח היה בטוח שכמו בPPC כך גם באורגני, אפשר להיות במקום הראשון מהיום למחר כל עוד משלמים. איפשהו, בשלב תיאום הציפיות, המסר הזה לא הועבר לו כמו שצריך. לפעמים אנשי המכירות לוקחים כמובן מאיליו את הידע של הלקוחות ולא מבינים שרבים מהם בכלל לא מצליחים להבדיל בין אורגני לממומן.

 

כשהציפיות נשברות בגלל מחיר והשוואה למתחרים

 

לפעמים הציפיות נשברות כבר בהתחלה כי הלקוח מבקש הצעת מחיר כאן ועכשיו. זה מוביל לתגובות כמו "מה?!? למה כל-כך יקר". או "קיבלתי 5 הצעות מחיר מאחרים ואתה הכי יקר". אין טעם לבקש הצעת מחיר לפני בדיקה האתר והמתחרים. מקדם אתרים יכול לקבוע סכום מינימום לעצמו, שממנו הוא מוכן להתחיל לעבוד,כדרך לסנן לקוחות, אבל לקבוע למשל ריטיינר של 5000 ללקוח X וללקוח Y  – זו טעות. כי אולי זה יספיק ללקוח X אבל אולי ללקוח Y זה רק חצי מהתקציב הדרוש להשגת תוצאות יעילות. לסגור לקוח בתקציב שלא מתאים לו רק כדי לסגור לקוח –  זה כמו להכניס פצצה מתקתקת מתחת למעיל ולצפות שהיא לא תתפוצץ לעולם. כך בונים הצעת מחיר מותאמת ללקוח ומתאמים ציפיות כמו שצריך:

 

בדיקת מצב האתר

 

יש לבצע מיפוי בסיסי של אתר הלקוח לפי הפרמטרים הבאים:

 

• מה איכות התוכן והכמות?
• מה נפח האתר בגוגל (כמות דפים מאונדקסים) כמה מהעמודים הם איכותיים?
• מה מצב זמני הטעינה של האתר?
• האם האתר קודם בעבר בעבר או לא?
• מה המיקומים שלו בגוגל?
• האם יש בעיות טכניות מורכבות באתר הדורשות טיפול?
• כמה זמן האתר קיים?
• האם מדובר במותג חזק וידוע בתחומו או לא?

 

ניקח לדוגמא אתר שיש לו 20 ביטויים בעמוד הראשון ו 100 מאמרים איכותיים, רובם על ביטויי זנב ארוך ותוכן מועיל ללקוחות. ציוני מהירות הטעינה שלו הם מעל 90. נשווה אותו לאתר שיש לו 6 מאמרים,  4 ביטויים בעמוד הראשון וציוני מהירות הטעינה שלו הם מתחת ל 40. האם  לשני האתרים האלה, יכולים להגיע לעמוד הראשון באותו פרק זמן ואותה העבודה? האם הסיכויים של שני האתרים האלה להגדלת כמות התנועה זהה? מובן שלא, ולכך תיאום הציפיות מול כל אחד מהלקוחות האלה צריך להיות בהתאם וגם מחיר הקידום צריך להיות שונה.

 

תיאום ציפיות לגבי מועד הגעת התוצאות

 

לא ניתן להתחייב לתוצאות. זהו כלל ברזל שכל חברת קידום אתרים איכותית מאמינה בו כאשר מדובר בקידום אורגני. פעם פנה אלי לקוח ואמר שהמתחרה שלי מתחייב למקום ראשון תוך 2-3 חודשים. אמרתי לו גם אני יכול להגיע בביטויים עם נפח חיפוש אפסי תוך 2-3 חודשים, ואפילו פחות לעמוד ראשון. אבל כשמדובר בתחומים תחרותיים –  ההתחייבות לא שווה כלום, אלא אם כן האתר נמצא כבר על סף העמוד הראשון וגם אז אני ממש לא מתחייב לתוצאות. מדוע לא ניתן להתחייב לתוצאות? מהסיבה הפשוטה שאף אחד לא משלם לגוגל כדי להיות בעמוד הראשון באופן אורגני אלא משלמים למקדם האתר על העבודה. והמקדם? הוא לא פועל בוואקום –  יש מולו עשרות ולפעמים מאות מתחרים שכולם מקודמים וגוגל משחרר כמעט כל חודש אלגוריתם או עדכון לאלגוריתם שמשפיע על תוצאות החיפוש.  אז איך אפשר להתחייב להיות בעמוד הראשון כשיש עוד עשרות מתחרים? על מה כן המקדם צריך להתחייב? על עבודה איכותית ומקצועית בשקיפות מלאה. זה הבסיס לתיאום ציפיות.

 

תיאום לגבי מהן בדיוק "תוצאות"

 

כאשר מדובר בתהליך קידום אתרים אורגני את התוצאות אפשר לחלק ל 3:

 

1. מיקומים – הגעה לעמוד הראשון בכלל ולמקום הראשון בפרט.

 

1. עליה בתנועה –  במקרים רבים הלקוחות בכלל לא ידברו על מיקומים, אלא מה יהיה אחוז הגידול בתנועה לאתר. חשוב מאוד לא להתחייב על אחוז אלא להסביר ללקוח שזה לא מקצועי לזרוק הבטחות ללא כיסוי.  אפשר להניח או להציב מטרה מסוימת ששואפים להגיע אליה תוך חצי שנה,  אבל לא להתחייב. במקרים רבים נתתי השערה של עליה ב 30% בתנועה בחצי השנה הראשונה והתברר שכבר אחרי 4 חודשים העליה הגיע ל 50%. לטוב ולרע, לא כדאי להתחייב.

 

1. עליה בלידים –  זה מה שמכונה – מבחן התוצאה. עליה בתנועה ועלייה במיקומים לא שווה כלום אם אין עליה בכמות הלידים או הרכישות באתר. כמובן שלא הכל תלוי במקדם. אם האתר שלכם בנוי רע, לא אמין ומסע הלקוח מסורבל, המיקומים והעליה בתנועה יהיו כמו כוסות רוח למת. הבעיה יכולה לנבוע מגורמים אחרים. מתי כן הבעיה היא אצל המקדם שלכם? כאשר הוא יוצר עליה בתנועה, אבל העליה  מביאה קהל לא רלוונטי כי הוא בחר לקדם את המילים הלא נכונות והלא רלוונטיות לעסק. כן גם זה קורה. איך ולמה זה קורה? כאשר המקדם לא משתף את הלקוח באסטרטגיה שלו , לא מבין באמת את מהות העסק וכל מה שמעניין אותו זה כמה ביטויים יש בעמוד הראשון.

 

תיאום ציפיות לגבי לוח הזמנים: מחקר וקידום בפועל

 

כאמור, העובדה שמקדם כלשהי מתחיל לעבוד על האתר, לא אומרת התוצאות יגיעו תוך חודש. באופן כללי בחודש הראשונים, עושים את מחקר המילים, בודקים את האתר, מגישים דוח אופטימיזציה ומבצעים מחקר מתחרים. רק בגמר התהליך מתחיל הקידום בפועל ואפשר להתחיל לראות תוצאות. לפעמים אפשר במקביל לקדם את האתר, אבל כאשר מדובר באתר עם המון בעיות, קודם כל צריך לסדר אותו ורק אחר כך לקדם. יש מקרים מהם הסידור עלול לקחת 3-4 חודשים. לכן צריך לתאם ציפיות לפי רמת הבעיות בכל פרויקט ולהסביר ללקוח מתי מסתיימים המחקר ואופטימיזציה ומתי מתחיל הקידום בפועל. ניתן לעשות זאת באחת הדרכים הבאות:

 

• תכנית קידום –  הגשת קובץ וורד הכולל סעיפים ממוספרים של העבודה הנדרשת לקידום. הקובץ יחולק לעבודת המחקר והתיקון ולעבודת הקידום בפועל כך שיהיה ברור איפה כל אחד מתחיל ונגמר. כדאי להוסיף לוח זמנים לפי חודשים או רבעונים.
• גאנט עבודה חצי שנתי – קובץ אקסל המפרט את כל העבודה הנדרשת לטובת הקידום ומה יבוצע בכל חודש. חשוב להבין, בחודש הראשון, קובץ כזה ניתן להגיש רק בפורמט ראשוני. לאחר דוח אופטימיזציה אפשר להגיש קובץ מלא לאחר גילוי כל הבעיות.

 

תיאום ציפיות לגבי תחומי האחריות של המקדם

 

תחומי אחריות – לפני שאתם חותמים על חוזה עם חברת שיווק דיגיטלי, ואין זה משנה אם אתם מתנהלים מול מנהל לקוח או מול 3-4 ספקי שירות במשרד, חשוב מאוד להבין מה תחום האחריות של כל אחד. חשוב מאוד גם לעגן את זה בחוזה. יש חברות בממסגרת עבודה ה SEO יספקו לכם גם שירות שיפור חווית משתמש וגם אנליזה. יש חברות שיספקו כל אחד מהשירותים האלה בתשלום נפרד. יש חברות שיספקו לכם גם את כל עבודות התכנות הנדרשות לתיקון האתר, כולל בניית אתר חדש במקרה הצורך, ויש כאלה שאין להם בית תוכנה ולכן יהיה לכם צורך לשלם למתכנת שלהם או למתכנת מטעם החברה. כל אחת מהשיטות האלה היא לגיטימית. 

 

אז מה הבעיה? לפעמים צצים צרכים כמו הטמעות מורכבות באתר או ניתוחי אנליטיקס מורכבים ומקדם האתרים לא יכול לספק זאת או לא מוכן לספק זאת במסגרת הריטיינר. חשוב להבין שמקדמי אתרים לא הם לא אנשי אנליזה, לא מתכנתים ולא מומחי חווית משתמש. הם יכולים להבין באחד או יותר מהתחומים האלה בנוסף לתחום העיסוק המרכזי שלהם, אבל אם אתם רוצים שירות מקצועי מלא, אתם צריכים מומחה לנושא ולא מישהו שמבין פה ושם במסגרת תחום משני שלו. הרי כשאתם הולכים לרופא משפחה עם בעיה באוזן, במקרה בסיסי הוא יטפל בכם ובקרה מורכב הוא יפנה אתכם לרופא אף אוזן גרון.  לכן חשוב לדעת מראש מהם בדיוק תחומי האחריות של המקדם, מה הוא מספק ועל מה תצטרכו לשלם  לספק אחר ועל מה יש עלות נוספת שלא שמסגרת הריטיינר הקבוע. 

 

דוגמא למקרה לא נעים שעלול לקרות: יש מקרים בהם דוחות האופטימיזציה הם כל-כך ארוכים ומלאי בעיות עד שעלות התיקון עלולה להגיע לאלפי שקלים. לפעמים אפילו צריך לבנות אתר חדש ללקוח כי פשוט לא משתלם ולא כדאי לקדם את הקיים. לפעמים לקוחות קוראים את הדו"ח מבינים שהם לא מסוגלים לעמוד בדרישות ומפסיקים את השירות. אם המקדם מזהה כמה בעיות קשות מראש, עליו לדבר על כך כבר בשלב המכירות להציג איזה שינויים חובה לעשות. אם הלקוח אינו יכול או לא מעוניין בשינויים – פשוט לוותר על הלקוח. לפעמים הלקוח יבין שקידום אורגני זה לא בשבילו ושעדיף לו לקחת שירות אחר. עדיף לקוח שמראש מוותר על השירות מאשר לקוח שמתאכזב אחרי חודש בגלל תיאום ציפיות לא מספיק טוב.

 

תהליך המכירות חייב להתבסס על ידע בתחום ומחקר ראשוני 

 

 יש חברות שכל תהליך המכירות שלהם נעשה ע"י איש מכירות בלבד. כלומר כזה שאינו מבין כלום בשיווק דיגיטלי או SEO, אין לו יכולת לענות בצורה מקצועית על שאלות וכל מה שהוא עושה זה לשווק ולפאר את החברה אותה הוא מייצג ולזרוק הבטחות ללא כיסוי.  לא כל חברה גם באמת מעוניינת בהצלחה שלכם. ישנם חברות שעובדות בשיטת הדלת המסתובבת. לקוח נכנסת, מתאכזב אחרי כמה חודשים, יוצא ובמקומות נכנס לקוח אחר שגם הוא עוזב בסופו של דבר. אז על מה כדאי להקפיד? שגם אם מי שמנהל אתכם את תהליך המכירות הוא לא מקדם אתרים, חשוב מאוד שהוא יקבל רקע ומחקר על האתר שלכם ממקדם וידע להעביר לכם את החומר המקצועי. עוד דרך מעולה היא שאיש המכירות והמקדם יהיו נוכחים אתכם בשלב המכירות. כך המקדם יהיה זמין לענות על השאלות שלכם.