מדריך UTM – כשגוגל לא יודע לזהות את מקור התנועה

למרות שגוגל אנליטיקס הוא בהחלט כלי בעל יכולות מופלאות, לעיתים גם הוא נופל וכושל בזיהוי מקורות תנועה. בדיוק בשביל זה נוצרה שיטת התיוג UTM.

מאת: עמית אדלר

כדי להבין מאין מגיעים לאתר הטראפיק, הלידים והמכירות – גוגל אנליטיקס מבצע סדרת בדיקות כדי לזהות האם מדובר בפרסום ממומן בגוגל אדוורדס (Paid / Display), או בתוצאת חיפוש אורגנית (Organic) או באתר מפנה (Referral). אם אנליטיקס לא מצליח לייחס למקור התנועה אף אחד מהאלמנטים הללו, הוא מתייג אותו בסוג של "פח אשפה" שנקרא "ישיר" (Direct).

מתי טראפיק עובר תיוג כטראפיק ישיר? בעיקר כאשר מקור התנועה לא שולח מידע מזהה מהסוגים שתוארו לעיל. לדוגמה: קישורים ששותפו באפליקציות מסרים (פייסבוק מסנג'ר, וואצאפ); דפי נחיתה בקמפיינים ממומנים בפייסבוק; קישורים בניוזלטרים; באנרים במקורות מסוימים ועוד.

אז מה הקשר ל-UTM?

אם אינכם אנשי שיווק דיגיטלי, ודאי תתפלאו לדעת שגוגל אנליטיקס הוא לא מוצר מקורי של גוגל. במקור מדובר בחברת אנליטיקס בשם אורצ'ין (Urchin), שנרכשה על ידי גוגל ב-2005. מאז ועד היום שם המוצר הוחלף, נעשו בו אינספור שינויים ושיפורים ובמקביל הוא הפך למוצר חינמי ויעיל מאין כמותו, הנגיש לכל בעל חשבון גוגל.

כדי להתגבר על בעיית זיהוי המקור, המוצר המקורי של אורצ'ין הגיע עם שיטת תיוג המאפשרת לו לזהות מהיכן הגיע הטראפיק. UTM הוא ראשי תיבות של Urchin Tracking Module, והוא השריד האחרון שנשאר מהחברה שגוגל רכשה לפני יותר מ-13 שנים.

הרציונל מאחורי UTM הוא פשוט:

על מנת להבטיח שגוגל אנליטיקס יזהה בוודאות את מקור התנועה (ובמקביל גם את הלידים והמכירות מאותו מקור), נתייג בצורה ידנית את הקישורים לאתר. חשוב לזכור שקישורי UTM תקפים רק אם מקליקים עליהם. קישור UTM שלא הוקלק, לא שולח שום מידע לאנליטיקס.

איך מתייגים עם UTM?

נגיד שיש לנו קמפיין פרסום בפייסבוק, ואנו רוצים לוודא שאנליטיקס אכן יזהה את פייסבוק כמקור התנועה הממומנת לאתר (הוא לא עושה זאת כברירת מחדל). לפיכך לכל דף נחיתה בקמפיין יתווספו עד 5 פרמטרים מזהים לבחירתנו (UTM Parameters):

utm_source
utm_medium
utm_name
utm_term
utm_content

אם נמשיך את הדוגמה של קמפיין בפייסבוק, כך בערך ייראה עמוד מתויג (עם 2 פרמטרים לצורך הדוגמה):

www.websem.co.il?utm_source=facebook&utm_medium=ppc

לכל אחד מהפרמטרים ניתן שם לבחירתנו, העיקר שיהיה זה שם שמאפשר לנו לזהות את מקור התנועה ומה מטרת הקמפיין. כדאי להזכיר שמבין כל 5 הפרמטרים, רק הראשון הוא חובה – כל השאר הם בגדר רשות. למרות זאת מומלץ להשתמש בכמה שיותר מהם, כדי להפיק את המרב והמיטב משיטת התיוג הזו.

למשל, אם הצבנו את אותו קישור במספר פוסטים אורגניים בפייסבוק – גוגל אנליטיקס יצליח לזהות שמדובר בפייסבוק תחת Referral. אבל כדי שנוכל לדעת בדיוק איזה קישור הוצב באיזה פוסט, רק UTM יוכל לעזור לנו, וזאת על ידי תיוג מעט שונה בכל אחד מהפוסטים.

כדי לבצע את התיוג במהירות וביעילות, מומלץ להשתמש ב- URL Builder של גוגל.

חשוב לזכור – אם לא נתייג את המקורות הבעייתיים, התנועה תימדד כתנועה ישירה ולא נוכל לדעת מהיכן באמת הגיעה.

טיפים של מומחים:
אחרי שסיימתם לתייג עם UTM, תוכלו לקצר את כל השרשור הארוך הזה באמצעות bit.ly או שירות אחר לקיצור כתובות. הרבה יותר נעים לעין.

כדאי מאוד לתת שמות רלוונטיים לכל תיוג, כדי שאחר כך נוכל לזהות אותו באנליטיקס. אם למשל יש לנו ניוזלטר עם 10 קישורים לאתר, מומלץ לבצע את התיוג בצורה הגיונית שתעזור לנו לזהות על איזה מהקישורים הקליקו.

למשל:

www.websem.co.il?utm_source=newsletter&utm_medium=link1
www.websem.co.il?utm_source=newsletter&utm_medium=link2
www.websem.co.il?utm_source=newsletter&utm_medium=link3

היכן בודקים נתוני UTM?

אחרי שהקפדנו לתייג את כל המקורות הבעייתיים, כל מה שנשאר הוא לחלץ את המידע.

ניתן לעשות זאת בשתי דרכים עיקריות, בדוח acquisition באנליטיקס: או דוח campaigns (המועדף עליי) או דוח source / medium.

לא משנה באיזה דוח נבחר, הנקודה היא שצריך למצוא את שמות הפרמטרים שבחרנו. בדוגמה הקודמת יש לנו 3 קישורים עם source שאותו כינינו newsletter – לפיכך צריך להקפיד שהדוח מציג את source (בחלק העליון) ולאחר מכן ניתן למצוא את newsletter בתיבת החיפוש:

כעת ניתן לראות בדיוק כמה כניסות / המרות / רכישות נוצרו הודות לכל קישור UTM (שהגיע מהניוזלטר, במקרה הזה).

טיפ של מומחים:
לעיתים רבות ניתקל בקישורי UTM שלא יצרו שום המרות או רכישות בצורה ישירה (לפחות לפי הדוחות הרגילים). במצב כזה מומלץ לפנות לדוח MCF >> Assisted Conversions ולבדוק האם לקישורי ה- UTM היה חלק עקיף ביצירת המרות. תתפלאו מה תוכלו לגלות בדוח הזה.

מתי לא משתמשים ב- UTM?

לא פחות מאשר השימוש בשיטת UTM, החוכמה היא גם לדעת מתי לא כדאי להשתמש בה. הנה שניים מהמצבים האלה.

קישורים פנימיים בתוך האתר – אל תתייגו קישורים פנימיים שמובילים את המשתמש בין עמודי האתר. קישורי UTM שוברים סשנים באנליטיקס, מה שיגרום ליצירת כניסות מזויפות, ובנוסף לא תדעו מהיכן הגיעו אליכם.

קישורים מאתרים חיצוניים – לכאורה זה נוגד את כל מה שאמרתי עד עכשיו, אבל חכו בסבלנות. נגיד שקיבלנו קישור מאתר כלשהו, ומן הסתם נרצה לדעת כמה הקליקו עליו ומאיזה מקור הוא הגיע. כל עוד מדובר באתרים רגילים, אין צורך לתייג את הקישורים ב-UTM. גוגל אנליטיקס יזהה את מקור התנועה כאתר מפנה (Referral). אם נרצה לראות בדיוק מאיזה עמוד באתר לחצו על הקישור, גם את זה נוכל לעשות עם Secondary Dimension מסוג Full Referrer. לעומת זאת – אם מדובר באתרים שהם בחזקת אקוסיסטם סגור מבחינת מידע רפראלי, כגון פייסבוק, תיוג UTM הוא בהחלט השיטה בה יש לנקוט.

רגע לפני סיום

אין יותר מבאס מלהיכנס לאנליטיקס ולגלות נתח משמעותי של טראפיק או המרות, ללא הייחוס והקרדיט הנכונים. כל עוד תקפידו לתייג את המקורות בצורה הגיונית, בהתאם לקמפיינים ולצרכים השונים, תקבלו תמונה מלאה של כלל מקורות התנועה לאתר.

יש לכם טראפיק אבוד באתר? כך תחזירו אותו הביתה >>>