מיקום גבוה בגוגל לא מבטיח יותר כניסות

אין ספק שיש קורלציה כלשהי בין מיקום בגוגל ובין כניסות לאתר; אבל מפה ועד לחשוב שמיקום גבוה מבטיח יותר כניסות – יש הרבה מרחק.

מאת: עמית אדלר

רגע לפני שאתם מעקמים אפים ומכווצים גבינים, אין לי שום כוונה לקעקע את מוסדות השיווק הדיגיטלי. הפרסום בדיגיטל תופס נתחים גדלים והולכים מעוגת הפרסום הכללית, ובארצות הברית אף עקף את הוצאות הפרסום בטלוויזיה כבר ב-2016.

אבל גם כיום רבים עדיין חושבים שקידום אורגני הוא תחום של הבטחת הבטחות; ואת ה"הבטחות" המדומיינות האלה אני מבקש לקעקע.

מקרה חקר 1

חברת Internet Marketing Ninjas בדקה יותר מ-20,000 חיפושים, שהובילו ליותר מ-64 מיליון חשיפות ויותר מ-4 מיליון קליקים בתקופה של 3 חודשים ב-2017. חלוקת האתרים בבדיקה הייתה די שווה – חצי היו אתרי B2C והחצי השני היו אתרי B2B. כמו כן הייתה חלוקה מובחנת בין חיפושים הכוללים את שם המותג ובין חיפושים לא מותגיים.

הממצאים מסוכמים בגרף שלפניכם, המציג את אחוז ההקלקה האורגני (CTR) לפי המיקום בגוגל:

כצפוי – המקום הראשון, השלישי והשני גורפים את כמויות הטראפיק הגדולות ביותר, כאשר המקום הראשון מוביל בהרבה על פני השני – 21.1% לעומת 10.6% בהתאמה. ששת המקומות הראשונים אכן מסודרים בסדר הגיוני, שבו לכל מיקום יש יותר פוטנציאל מהמיקום שקדם לו.

אבל שימו לב מה קורה החל ממקום 7 – התוצאות מתחילות להיות מוזרות. ה-CTR במקום 7 גבוה יותר מה-CTR במקום 6 (לא בהפרש גדול – אבל עדיין יש הבדל קטן שלא היה צפוי שיתקיים, לנוכח התיאוריה "מיקום גבוה = יותר טראפיק").

דבר דומה חוזר על עצמו גם בין מקום 11 למקום 12 – זה האחרון מביא קצת יותר טראפיק מזה הראשון. הרי אם מדובר בדף התוצאות השני של גוגל, סביר שתוצאה 11 תתנהג כמו המקום הראשון, ואילו תוצאה 12 תתנהג כמו המקום השני. אבל מסתבר שלא כך הוא, ותוצאה 12 מקבלת יותר טראפיק מתוצאה 11.

מעבר לכך, מקום 15 מביא יותר כניסות ממקום 14 וממקום 13, ואם לא די בזה הרי שהמגוחך ביותר הוא מקום 19 – שמביא יותר כניסות ממקומות 8 עד 11 וכן 13 עד 18. הזוי.

ממצא נוסף, מעניין לא פחות (וייתכן שאף בעייתי לא פחות), הוא כמה חיפושים היו ללא קליקים בכלל. לפי ממצאי המחקר הנ"ל מדובר ב-25% עד 30% מהשאילתות. ממצאים דומים הוצגו במחקר של Jumpshot ו- Moz, בו 35% מהשאילתות בדסקטופ ו-51% במובייל לא הובילו לקליק (גם בממומן וגם באורגני). יש להניח שהקליקים הופנו אל נכסי גוגל אחרים, כגון פרופילי מפות, תשובות ישירות וכן הלאה.

מקרה חקר 2

מחקר נוסף שבוצע ב-2017 על ידי Ignite Visibility ובדק 5,000 חיפושים, הגיע לממצאים דומים: בעוד שהמקום הראשון גם הוא גורף כ- 20% מהכניסות (כמו במחקר הקודם), מקום 5 מייצר יותר כניסות ממקום 4, מקום 7 מייצר יותר כניסות ממקום 6 ומקום 10 מייצר יותר כניסות ממקום 9.

במחקר הזה התנודתיות קיימת במיקומים קצת יותר גבוהים לעומת המחקר הקודם, אם כי גם פה שלושת המקומות הראשונים שומרים לעצמם את הבכורה. אם יש משהו שמקעקע את התיאוריה שמיקום לא מבטיח יותר כניסות, הרי שאלו 3 המקומות הראשונים – שם תמיד תקבלו יותר טראפיק.

מקרה חקר 3

בבדיקה שעשינו ב-2017 על אתרים שנמצאים אצלנו בקידום, ראינו דברים דומים בחמשת המיקומים הראשונים בגוגל (אם כי אנו לא מתיימרים לקרוא לכך 'מחקר').

ביטוי של 590 חיפושים במקום 2 יצר 3,000 כניסות, לעומת ביטוי אחר של 590 חיפושים במקום 1 שהביא רק 160 כניסות. פי 18.

דוגמה נוספת הייתה שני ביטויים של 6,600 חיפושים במקום 4 – כאשר הראשון הביא 8,000 כניסות והשני הביא 3,000 כניסות (פי 2.5, כאשר שניהם באותו מיקום עם אותו נפח חיפוש, זוכרים?).

מה גורם להבדל הדרסטי הזה?
מעבר לנכסים הנוספים של גוגל, שהשתלטו על עמודי התוצאות, יש קשר לנראות התוצאות עצמן.

ככל שהתוצאה בולטת ואטרקטיבית יותר בהשוואה לתוצאות שמסביבה, כך אחוז ההקלקות שלה יעלה גם בלי קשר למיקום בפועל.

מה יגרום לכם להקליק על אחת מהתוצאות האלה?

מספיק שתוצאה אחת תבדל את עצמה ותהיה אטרקטיבית יותר מהשאר, כדי שאחוז ההקלקות שלה יעלה בלי קשר למיקומה. זה יכול להיות טייטל ותיאור שיווקיים עם הצעה שקשה לסרב לה; זה יכול להיות סכמה שמציגה דירוגים, כוכביות, מחירים ועוד; זה יכול להיות שם מותג שמוכר לגולש ולכן יעדיף להקליק דווקא עליו.

רגע לפני סיום

כפי שכבר אמרתי במספר הזדמנויות בעבר, מיקום הוא לא ערובה לטראפיק ויש מצבים בהם ניתן להשיג יותר כניסות גם במיקום נמוך.

כשאתם נכנסים לחנות כלשהי, האם אתם קונים את הדבר הראשון שנמצא בכניסה? כנראה שלא, למרות שיש לו מיקום גבוה בהיררכיית החנות. חשוב לזכור זאת כאשר מנסים בכל הכוח להביא עמוד מסוים למקום הראשון; זה לא תמיד מה שיביא לכם את התועלת הגדולה יותר.

אל תטעו לרגע לחשוב שאם השגתם מיקום כלשהו, הוא יישאר שם לנצח עד הפנסיה. מיקומים משתנים כל הזמן וזה טבעם. אם תרדפו רק אחרי מיקומים, סופכם שתהיו לא מרוצים בעליל.

הגיע הזמן להביט על מכלול התועלת שמספק הקידום האורגני, ולא רק על מיקומים בלבד. אנחנו ב-2018, לא ב-2002.