מתי לא כדאי לקדם אתר בגוגל

קידום אורגני הוא שיטת שיווק אחת מיני רבות שביכולתה לספק תוצאות. לחילופין, לעיתים מגלים ש-SEO לא עונה על הציפיות. הנה כמה סיבות (טובות יותר ופחות) למה לא כדאי להתחיל תהליך של קידום אתר.

מאת: עמית אדלר

סבלנות קצרה

בכל הנוגע לקידום אורגני, תצטרכו סבלנות כדי להגיע לתוצאות כלשהן. הצלחה ב-SEO נמדדת בחודשים ובשנים, לא בשבועות ובימים. היו מוכנים מראש לכך שמקדם האתר יצטרך לפחות חצי שנה כדי להגיע לתוצאות כלשהן. אם אתם לא בעלי הסבלנות הדרושה לתהליכים ארוכי טווח, ותרו מראש על קידום אורגני. זה לא בשבילכם.

דרישה לתוצאות מיידיות

זהו בעצם המשך של הסעיף הקודם – קידום אורגני, בניגוד לפרסום הממומן לסוגיו, אינו יצרן של תוצאות מיידיות בטווח הקצר. עבודת SEO היא ריצה למרחקים ארוכים והיא דורשת סיבולת. אם העסק שלכם חייב לידים או רכישות כמה שיותר מהר, אז כנראה ש-SEO אינו שיטת השיווק המתאימה לכם. לחילופין, תוכלו להשקיע במקביל גם באורגני וגם בממומן – כך שהאחד יכסה על השני.

דרישה לתוצאות מובטחות

לא משנה כמה זמן קיים תחום ה- SEO, תמיד יהיו כאלה שיחשבו שהוא מאפשר לשלוט בתוצאות החיפוש כאוות נפשם (הרי בשביל זה הם משלמים כסף). אז רק כדי לסבר את האוזן ואת העין, בדיוק כמו בכל שיטת שיווק אחרת – כגון פרסום ממומן, טלוויזיה, עיתונים, שלטי חוצות ועוד – גם בקידום אורגני אין שום הבטחות לתוצאות.

קידום אתרים אורגני אין משמעו שכל הביטויים שבחרתם יהיו במיקומים שרציתם. ככל שתבקשו יותר ביטויים לקידום, כך העבודה תתפזר, תהיה פחות ממוקדת ובהכרח לא כל הביטויים יהיו איפה שאתם רוצים. אין ספק שמיקומים זה חשוב, אבל זה ממש לא העיקר. עצה שלי – במקום להקדיש את כל האנרגיה אך ורק למיקומים, שימו לב למדדים נוספים כגון טראפיק, לידים, רכישות ועוד.

המוצר / שירות קצרי-מועד או מתחלפים תדיר

אם אתם חברה המייצרת אירועים קצרי מועד, יהיה קשה עד בלתי אפשרי לקדם אתכם. עד שאיש ה-SEO יספיק לעשות את כל מה שדרוש, האירוע כבר ייעלם מהמלאי. אותה מסקנה תקפה גם לגבי מוצרים שבאים והולכים מהמלאי כל כמה שבועות, ולעולם לא נשארים יותר מדי זמן באתר.

אומנם כאשר מדובר בקידום של חנות באינטרנט המיקוד הוא קידום של קטגוריות ולא של מוצרים, אבל אם גם הקטגוריות עצמן נתונות לתחלופה בלתי פוסקת – SEO לא יצליח להביא לכם תועלת.

הנישה שלכם מצומצמת מדי

נגיד שאתם מנהלים עסק המציע שירותי ניקוי ספות ושטיחים אך ורק למשרדים ולעסקים, ואינכם פונים למגזר הפרטי בשום צורה. בעסק B2B כל כך נישתי, יהיה קשה מאוד למצוא את מילות המפתח הנכונות שיביאו אליכם את הקהל הנכון – ובסופו של דבר הכנסות.

אומנם נכון שבמצב כזה גם פרסום ממומן עלול להתגלות כבעייתי (ובמיוחד אם העלות הממוצעת לקליק גבוהה או נפח החיפוש קטן עד בלתי קיים), אבל כמעט כל ריטיינר SEO יהיה גדול מדי בהשוואה להחזר המתקבל מחיפושים כל כך נישתיים, שרק חלק מהם מוביל ללידים ממומשים.

אותו דבר תקף לגבי עסקי B2B שפונים לקהלי יעד נקודתיים מבחינה גיאוגרפית או לחברות אך ורק מגודל מסוים. אם מדובר בחברה שמעוניינת לסחור אך ורק עם חברות של 500 עובדים ומעלה במדינות אירופה בלבד – SEO לא יאפשר לטרגט אך ורק את הקהל הזה.

במצבים כאלה הלקוח ימצא את עצמו משלם ריטיינר חודשי גם על קהלים אחרים שאינם רלוונטיים עבורו. אומנם אפשר לחסום את האתר לכתובות IP המגיעות מאזורים גיאוגרפיים מסוימים, אבל לא מומלץ לעשות זאת מכיוון שעלולים לאבד חלק ניכר מהטראפיק (ואולי אפילו למנוע מהזחלנים של גוגל לסרוק את האתר).

במצבי נישה קיצוניים כאלה (שקיימים כמעט אך ורק בעסקי B2B), מומלץ להשתמש בפרסום ממומן בגוגל, בפייסבוק ובלינדקאין.

ה-ROI שלכם תלוי באחרים

אחד מלקוחותינו מספק שירותי ייעוץ בתחום הסיעודי. גם לאחר שנמצאה המסגרת התומכת וכולם מאושרים, הלקוח מקבל את התשלום שלו מהגוף הסיעודי רק לאחר מספר חודשים בפועל.

שיטת עבודה שכזו יוצרת מצב שהלקוח צריך לשלם ריטיינר חודשי קבוע על SEO, אבל עד שהוא רואה כסף בחשבון הבנק חולף יותר מדי זמן. כך בעצם הלקוח נשאר עם חור תופח בכיס, שקשה מאוד למלא.

במקרה הזה הותאמה ללקוח תוכנית שיווקית באמצעות פרסום ממומן בלבד, בו העלויות נמוכות יותר ואין צורך לחלוק בתקציב השיווק יחד עם SEO.

במקרה אחר הגיע אלינו בעל עסק שביקש קידום אורגני לצד פרסום ממומן בגוגל ובפייסבוק. אחרי שנה החליט הלקוח לנטוש את ה- SEO מכיוון שלא הצליח לקבל ROI משתלם (למרות שה- ROAS היה פי כמה וכמה לעומת הריטיינר החודשי). "זה לא עובד לי", אמר הלקוח.

כמה חודשים לאחר מכן נטש הלקוח גם את הממומן, מאותה סיבה בדיוק – הוא לא מצליח להרוויח את השקל שהוא רוצה על כל מוצר. "זה לא עובד לי", שוב אמר הלקוח.

אז מה כן עובד לך?

כאשר ההוצאות של העסק כל כך גדולות, כמעט שום סוג של פרסום (דיגיטלי או לא) לא היה עוזר לכסות עליהן.

האתר לא מתאים ל-SEO

יכולות להיות סיבות רבות לכך שאתר כלשהו לא יהיה ידידותי לקידום אורגני. בעוד שחלק ניכר מהבעיות הללו מתוקנות במהלך האופטימיזציה השוטפת, יש דברים שאם לא מבררים מראש – עשויים להיות הדיל ברייקר בכל הנוגע לקידום האתר.

הנה כמה מהם:

חוסר התאמה למכשירים ניידים: תצחקו, אבל גם ב-2018 יש אתרים שאינם מותאמים למובייל (בעיקר הגדולים, הוותיקים והקשים לשינויים). ברוב המקרים מיותר לקדם אתר שכזה, שאחרים עוקפים בסיבוב רק בגלל התאמתם למובייל.

אין אפשרות לנהל את התוכן, את תפריטי הניווט ואת התגיות: אומנם זה כבר יותר נדיר, אבל לעיתים אתם עלולים ליפול על אתר שאין לו ממשק ניהול וכל כולו מנוהל בקוד. אם אין אפשרות לבצע שינויים בתוכן, בתפריטי הניווט, בתגיות המטא בכל עמוד בנפרד וכן הלאה – ממש לא מומלץ; להתרחק כמו מאש.

בעיות URL וקנוניזציה: אם כתובות העמודים באתר אינן קבועות אלא דינמיות ומשתנות בהתאם לנסיבות, לא תצליחו להגיע רחוק. רצוי גם שכתובות העמודים יהיו ידידותיות למשתמש, אבל לא חובה.

אין אפשרות להקים קטגוריות ראשיות באתרי סחר: זה אולי נשמע לא הכי חשוב בעולם, אבל בחנויות וירטואליות לא מקדמים מוצרים בודדים – אלא נושאים (טבעות, צמידים וכו'). כדי שהקידום יוכל לצאת לפועל ולהתקיים, אתר הכולל מוצרים חייבים להיות בנוי בצורה היררכית נכונה – דהיינו קטגוריות עיקריות שתחתן יושבים המוצרים. אם אין קטגוריה ראשית לכל סוג של מוצרים (למשל: טבעות), בפועל לא ניתן יהיה לקדם את האתר בביטוי הזה (או לפחות יהיה קשה מאוד עד בלתי אפשרי). גם אם נקים עמוד תוכן חדש שיתפוס את מקומה של הקטגוריה הראשית, עדיין יהיה מדובר בעמוד תוכן שלא כולל תחתיו את המוצרים הרלוונטיים. האפקטיביות כאן תהיה נמוכה בהשוואה לאתרי סחר עם סידור היררכי נכון. לאתר כזה, שנמצא בבלגן יחסי, יהיה קשה מאוד להתחרות באתרים מסודרים.

רגע לפני סיום

למרות כל הפרמטרים שהוצגו לעיל, אין שום מניעה להתחיל בקידום האתר ואחר כך להבין שזה לא בשבילכם. לגיטימי לחלוטין. רק באמצעות ניסוי וטעייה נוכל לגלות מה עובד עבור העסק.

למרות זאת, אם אתם מעדיפים לחסוך לעצמכם את הטרחה – כדאי מאוד שתקחו בחשבון מראש את מגוון הפרמטרים שהוצגו לעיל.