כמה טראפיק תקבלו בחמישייה הראשונה בגוגל?

"ברגע שאהיה במקום הראשון בגוגל – אקבל ים כניסות, פניות ומכירות."

האם המשפט הזה, שהוא נחלת הכלל בתחום הדיגיטל, באמת משקף מציאות כלשהי?

מאת: עמית אדלר

כולנו יודעים שמתכנן מילות המפתח של גוגל מספק נפחי חיפוש חודשיים, ממוצעים ומעוגלים עד מוות. אף אחד שעיניו בראשו לא באמת מאמין שאם כתוב 1,900 חיפושים בחודש, משמע שמדובר במספר מוחלט שמייצג מציאות, אלא נתון סטטיסטי שעבר חיוץ כלשהו. יש להניח שגוגל שומרת לעצמה את כמויות החיפושים האמיתיות של הביטויים השונים.

אז מה באמת הקשר (אם בכלל יש כזה) בין נפחי חיפוש בכלי המילים – לקליקים, הופעות וכניסות מתוצאות אורגניות בגוגל?

לצורך כך בדקתי 30 ביטויים בשלושה אתרים שונים, הנמצאים בחמישייה האורגנית הראשונה בגוגל בחודשים מרץ-אפריל-מאי 2017. בכל ביטוי השוויתי את מספר החיפושים החזוי למספר הפעמים בהן העמוד הרלוונטי הופיע בגוגל (Impressions בפאנל החיפוש), וכן למספר הכניסות בפועל שהעמוד קיבל מהערוץ האורגני של גוגל בלבד, ללא מנועי חיפוש אחרים (Sessions באנליטיקס עם פילטר google / organic).

כמו כן הוספתי עמודה של מספר הקליקים בפאנל החיפוש בהשוואה למספר הכניסות באנליטיקס, כמדד לטיב המדידה של שני הכלים השונים הללו. הביטויים עצמם לא מופיעים בטבלה, מטעמי סודיות כמובן.

סייגי מתודולוגיה

כמובן של"מחקר" הקטן הזה יש כמה סייגים מבחינה מתודולוגית. ראש וראשון להם הוא העובדה שהמיקומים משתנים מדי פעם בפעם, ולכן משתנים גם נתוני ההופעות והכניסות בהתאם – ולעובדה הזו אין ביטוי בבדיקה הנ"ל.

סייג נוסף הוא שמפאת קוצר הזמן לא בדקתי מספר גדול יותר של ביטויים, לאורך תקופה ארוכה מספיק (רק 3 חודשים; גם מכיוון שזו מגבלת הנתונים בפאנל החיפוש של גוגל). בדיקה מעמיקה יותר עם מדגם רחב יותר של נתונים ותאריכים, בהחלט יכולה להניב ממצאים שונים. לפיכך כל טעות שנפלה בבדיקה הנ"ל היא עליי ובאחריותי.

סייג שלישי – לא לקחתי בחשבון את העובדה שכל עמוד בודד מתברג על כמה וכמה ביטויים במקביל. הטבלה מתייחסת אך ורק לביטוי אחד פר-עמוד, ולא מתייחסת לעובדה (הקיימת והשרירה) שאותו עמוד מוברג בעוד כמה וכמה ביטויים, שמוסיפים עוד הופעות וכניסות. לדבר הזה יש השפעה מכרעת על הביצועים בפועל של כל עמוד בתוצאות האורגניות, כפי שנראה בהמשך.

ממצאי הבדיקה

ולאחר כל ההסתייגויות, להלן הממצאים בטבלה שבהמשך.

ראשית, כמה הסברים בנוגע לעמודות הטבלה:

Volume – נפח החיפוש החודשי של הביטוי הנדון.
Ranking – מיקום אורגני של הביטוי הנדון בזמן הבדיקה.
SC Impress – כמות ההופעות בגוגל לפי פאנל החיפוש (Search Console), עבור העמוד הרלוונטי לביטוי.
SC Clicks – כמות הקליקים שקיבל העמוד הרלוונטי בגוגל לפי פאנל החיפוש.
Analytics Sessions – כמות הכניסות לעמוד הרלוונטי לביטוי לפי אנליטיקס.

כפי שציינתי בהתחלה, כל הנתונים נכונים לחודשים מרץ, אפריל ומאי 2017 (פלוס-מינוס יום-יומיים לכאן או לשם, בהתאם למגבלות פאנל החיפוש). בנוסף, כדי להראות את ההבדלים בצורה מודגשת יותר, השתדלתי שיהיו לפחות שניים מכל סוג של נפחי חיפוש, עם מיקומים שונים או דומים.

ממצא #1 – קליקים דומים לכניסות בפועל

המתאם הבולט ביותר, שקפץ לי לעין כבר מהביטויים הראשונים שהצבתי בטבלה, הוא הדמיון הרב בין מספר הכניסות באנליטיקס ובין מספר הקליקים בפאנל החיפוש. אומנם יש סטיות לכאן ולכאן, אבל לפחות מהבחינה הזו שני כלים שונים של גוגל נותנים פחות או יותר את אותם נתונים, ולכן מהווים אימות מספק למספר הכניסות שקיבל כל ביטוי/עמוד.

שני כלים שונים של גוגל שמראים בערך אותן תוצאות, זה כבר הישג בפני עצמו.

ממצא #2 – קודם הקטנים, אחר כך הגדולים

באופן כללי מאוד ניתן לראות שככל שנפח החיפוש קטן, כך גדל היחס בינו ובין הקליקים/כניסות. לדוגמה, ביטוי של 20 חיפושים בלבד ייצר בפועל 4,767 הופעות בתוצאות האורגניות, לצד 165 כניסות (במהלך 3 חודשים).

איך ביטוי שאותו מחפשים רק 20 פעמים בחודש, גורם לאתר להופיע בתוצאות 1,589 פעמים בחודש? הבדל של פי 79 לעומת התחזית של גוגל. לעומת זאת ביטוי של 49,500 חיפושים בחודש הביא 147,909 הופעות בחודש – הבדל של פי 3 בלבד.

ניכר כי משתלם יותר להשקיע בביטויים הקטנים ורק אחר כך לעבור לגדולים. לא רק שהקטנים מהווים את עיקר הטראפיק האורגני בכל אתר (כ-70% עד 80%) וכן בעלי פוטנציאל המרות גדול יותר – הם גם בעצם שוברים את התחזיות של כלי מילות המפתח, ומביאים הרבה יותר הופעות וטראפיק ממה שחזוי עבורם.

לעומת זאת הביטויים הגדולים קשים יותר לקידום, דורשים יותר עבודה ומביאים לא הרבה יותר ממה שחזוי עבורם. בחישוב של יחס עלות/תועלת – עדיף להשקיע קודם בביטויים הקטנים, מכיוון שהיתרונות שלהם רבים לעומת הגדולים.

הערה חשובה – כפי שציינתי באחד הסייגים, כל עמוד יכול להתברג (ואכן מתברג) בכמה וכמה ביטויים רלוונטיים, במספר מיקומים שונים. זו הסיבה שיש כל כך הרבה הבדלי טראפיק בין ביטוי אחד לשני, גם אם מדובר באותו נפח ובאותו מיקום. לעולם אין לדעת מראש מה יהיה פוטנציאל הקידום של עמוד נתון, עד שבודקים אותו בפועל. לכן יש הבדל גדול בין נפחי החיפוש החזויים להופעות/כניסות בפועל.

ממצא #3 – מיקום גבוה לא תמיד מביא יותר

ההיגיון אומר שככל שביטוי ממוקם גבוה יותר, כך הוא יביא יותר הופעות וכניסות – וכך זה בדרך כלל גם בבדיקות ובמחקרים שנעשים בחו"ל: שלושת התוצאות האורגניות הראשונות מביאות מעל 60% מהטראפיק, כאשר מקום ראשון מביא כמעט שליש (32.5%), מקום 2 מביא 17.6% ומקום 3 מביא 11.4% (נכון ל-2013). אגב, הדף הראשון בגוגל מביא 91.5% מהטראפיק, וכל שאר הדפים מביאים אחוזים של ספרה אחת. אבל ממעט הנתונים שאספתי, זה לא תמיד כל כך ברור.

לדוגמה, שני ביטויים של 14,800 חיפושים: האחד במקום 2 עם 106,500 הופעות וכ- 6,000 כניסות, והאחר במקום 4 עם 85,000 הופעות וכ-2,500 כניסות. לכאורה סממן מובהק של ההבדל בין מקום 2 ל-4. אבל ביטויים אחרים קצת מפריכים את התיאוריה – ביטוי של 590 חיפושים במקום 2 מביא 62,500 הופעות וכ-3,000 כניסות, לעומת ביטוי נוסף של 590 במקום 1 שמביא רק 11,000 הופעות וכ-160 כניסות. בדיוק הפוך.

דוגמה נוספת הוא שני ביטויים של 6,600 חיפושים ששניהם במקום 4 – אבל אחד מביא 109,300 הופעות וכ-8,000 כניסות, והאחר מביא 62,500 הופעות וכ-3,000 כניסות. מה מסביר את ההבדל אם מדובר באותו נפח ובאותו מיקום בדיוק? חזרו להערה בסעיף 2.

לעיתים מיקום גבוה כן אחראי ליותר טראפיק, אך לעתים דווקא המיקום היותר נמוך הוא זה שנותן עבודה. לא ניתן להגיד בוודאות שרק המיקום משפיע כאן, וזו בדיוק השיטה להביא יותר טראפיק גם בלי לשפר מיקומים.

אז מה אפשר להבין מכל הבלגן הזה?

הדוגמאות שלעיל עוסקות בביטויים מסחריים (כאלה שקשורים לעסקים ואמורים להוביל להמרה כלשהי). מה קורה בביטויים שאינם מסחריים, אלא כאלה המיועדים לחיפוש מידע בלבד?

הנה דוגמה לשלושה ביטויים "אקדמיים" שכאלה, כולם בחמישייה הראשונה בגוגל:

ביטוי של 2,400 חיפושים בחודש – בפועל מייצר 1,595 הופעות בחודש (66%) ו-6 קליקים (0.3% CTR).
ביטוי של 1,000 חיפושים בחודש – בפועל מייצר 1,247 הופעות בחודש (124.7%) ו-32 קליקים (2.5% CTR).
ביטוי של 390 חיפושים בחודש – בפועל מייצר 187 הופעות בחודש (47.9%) ו-6 קליקים (0.5% CTR).

אומנם 3 ביטויים אינם מדד, אבל כאשר מדובר בביטויים לא-מסחריים כנראה שהתוצאות קצת שונות. יש קרבה קצת יותר גדולה בין כמות החיפושים החזויה לכמות ההופעות בפועל, בהשוואה לביטויים מסחריים. באשר לקליקים – כנראה שדווקא ההפך הוא הנכון.

רגע לפני סיום

קשה לגבש מסקנה אחת כוללת; אבל מה שכן אפשר להגיד הוא שהתמקדות אך ורק במיקומים – בלי להבין את היחס בינם ובין התוצאות שהם מביאים בפועל – אינה מועילה ואף מזיקה.

ביטוי אחד עשוי שלא להביא כלל את הטראפיק החזוי לו; אך לעומת זאת אם נביט על כלל הביטויים שעמוד מסוים ממוקם בהם – ייתכן שאז נתחיל להבין מהו האפקט האמיתי של קידום אורגני.

לא רק הביטויים הבודדים הם מה שחשוב, אלא הנושא שבו עוסק עמוד מסוים. ככל שהעמוד יהיה מעמיק ורלוונטי יותר לנושא שבו הוא אמור לעסוק, כך יגדל מספר הביטויים בהם הוא יוכל להתמקם ולהביא יותר טראפיק רלוונטי.

מאמר להרחבה – מיקום ממוצע בפאנל החיפוש צריך להיבדק פר-שאילתה ולא פר-עמוד באתר >>>