מה עדיף: גוגל אנליטיקס או פייסבוק אנליטיקס?

מה ההבדל בין גוגל אנליטיקס ובין פייסבוק אנליטיקס? באיזה כלי עדיף להשתמש לטובת האתר או העסק, ואיזה מהם מבצע את עבודתו נאמנה?

מאת: עמית אדלר

אין ספק שבלי כלי ניתוח סטטיסטיים, חיינו כאנשי דיגיטל היו קשים יותר. למזלנו כיום יש היצע גדול מספיק של כלים לניתוח התנהגות באתרים ובאפליקציות. כאן נעשה השוואה בין שני כלים עיקריים, הבולטים ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי – גוגל אנליטיקס לעומת פייסבוק אנליטיקס.

קצת היסטוריה

גוגל אנליטיקס הוא כלי ניתוח ותיק ומוכר, שהגיע לעולם לאחר שגוגל רכשה את חברת אורצ'ין (Urchin) בשנת 2005. גוגל רכשה את אורצ'ין כדי לעזור למשתמשי אדוורדס להבין טוב יותר את מסע הלקוח, ומה קורה בשלבים שבין הקליק וההמרה (או הנטישה). כל זאת נעשה כדי שהמפרסמים בגוגל אדוורדס יוכלו לשפר את ביצועי הקמפיינים ולהביא יותר כסף.

פייסבוק אנליטיקס, לעומת זאת, הוא מוצר חדש מאוד שיצא לעולם רק בסביבות 2016, פרי פיתוח בלעדי של פייסבוק עצמה. מכיוון שהוא תוכנן ופותח רק לאחרונה, הטכנולוגיה הנוכחית מאפשרת לו להשתמש בשיטת מדידה מדויקת יותר. רמז לשיטה הזו ניתן לראות במודעות פרסום שפייסבוק הציבה בגוגל אדוורדס במהלך 2017: "תמדדו אנשים, לא עוגיות".

שיטת המדידה של גוגל אנליטיקס

מכיוון שמקורו של גוגל אנליטיקס מגיע מתקופה מוקדמת יותר בתחום השיווק הדיגיטלי, ובהתחשב ביכולות הטכנולוגיות של אז – צורת המדידה של אנליטיקס הושפעה מכך רבות.

אם נקצר לתמצית את תפישת העולם של המדידה בגוגל: משתמש = דפדפן.

כדי שגוגל יוכל לעקוב אחריכם, הדפדפן שלכם חייב לאפשר ג'אווה סקריפט, תמונות ועוגיות (Javascript, images & cookies enabled). אם הותקנו בדפדפן או במכשיר תוספים חוסמי פרסומות או חוסמי מעקב, או שהגדרות הדפדפן שונו כדי לא לאפשר JS ועוגיות – גוגל לא יוכל למדוד את הכניסות המתבצעות על ידי המשתמש / דפדפן הנ"ל.

המדידה בגוגל אנליטיקס מבוססת על עוגיות (Cookies), שהן בעצם שורת קוד שנשתלת בדפדפן ומבצעת משם את המעקב. כל מה שאנחנו רגילים לראות באנליטיקס – כניסות (Sessions), משתמשים (Users), זמן שהייה, אחוז נטישה (Bounce Rate) וכן הלאה – נגזר מנוכחות העוגיות של גוגל במאות מיליוני דפדפנים בעולם.

כמעט כל שיטת המדידה של גוגל נשענת על הדפדפן בו נשתלות העוגיות. אם נכנסתי 3 פעמים לאותו אתר, אבל בכל פעם מדפדפן אחר (כרום, סמארטפון, אקספלורר) – גוגל אנליטיקס יספור אותי כשלושה משתמשים שונים. לא משנה אם נכנסתי פעם מכרום ופעם מאקספלורר באותו מחשב עצמו, גוגל עדיין יספור אותי כמשתמשים שונים.

נקודה נוספת שחשוב לזכור היא ששיטת המדידה של גוגל מבוססת על הקליק האחרון (Last Non Direct Click). משמע שאם מישהו נכנס לאתר מתוצאות חיפוש אורגניות, אחר כך מפייסבוק ואחר כך מאדוורדס – גוגל ייתן קרדיט להמרה שהתרחשה מהמקור האחרון, כלומר אדוורדס. מכיוון שפייסבוק מודד המרות בשיטה שונה – הדבר גורם להבדלים במדידת ההמרות בין גוגל לפייסבוק. על כך נרחיב המשך.

למרות החיסרון שבמדידת דפדפן כמשתמש, גוגל אנליטיקס הוא עדיין כלי הניתוח הנפוץ ביותר בעולם נכון להיום. זהו בהחלט הישג יפה בהתחשב בעובדה שקמו לו מתחרים רציניים נוספים כגון הוטג'אר, Crazy Egg ולאחרונה גם פייסבוק אנליטיקס. בנוסף, גוגל אנליטיקס מציע הרבה יותר סוגים של דוחות ואפשרויות פילוח, לצד מגוון רחב של צורות להגשת המידע ולהפיכתו לפעולות אפקטיביות (שיפור המרות, למשל).

דוח MCF לשיפור המרות ב-5 צעדים >>>

שיטת המדידה של פייסבוק אנליטיקס

בפייסבוק שיטת המדידה שונה לחלוטין. פייסבוק יודעת כיצד לעקוב אחרי משתמשים נקודתיים, בין אם הקליקו על מודעה במחשב השולחני, ובין אם נכנסו לאתר מהסמארטפון.

פייסבוק אנליטיקס אומנם התחיל את דרכו ככלי לניתוח אפליקציות, אבל מאז עבר כמה וכמה שדרוגים משמעותיים. מאז 2016 הכלי מאפשר לבצע מעקב גם אחרי אתרי אינטרנט, המרות חוצות פלטפורמה, דפי פייסבוק, בוטים וכמובן מודעות הפרסום של פייסבוק.

בניגוד לגוגל אנליטיקס, פייסבוק אנליטיקס לא תלויה בג'אווה סקריפט או בעוגיות, ויש לה דרך שונה לעקוב אחר משתמשים נקודתיים. המדידה של פייסבוק לא מושפעת מהמהירות בה עזב המשתמש את האתר, בעוד שבגוגל – אם המשתמש נכנס ומייד יצא – לעיתים קוד האנליטיקס לא יספיק להיטען. אלו גם כמה מהסיבות לכך שבדרך כלל רואים יותר קליקים בממשק הניהול של מודעות פייסבוק, לעומת הכניסות שנראה בגוגל אנליטיקס.

כפי שצוין קודם לכן, בעוד שבגוגל שיטת המדידה מבוססת על הקליק האחרון – בפייסבוק השיטה נותנת קרדיט לכל שלב בו מודעת פייסבוק הייתה מעורבת במשפך. אבל בניגוד לגוגל אנליטיקס, שסופר רק המרות הנובעות מקליקים (CT – Click Through), פייסבוק אנליטיקס סופר המרות שנוצרו גם מקליקים וגם מצפייה בלבד במודעה, ללא קליק (VT – View Through). זו תכונה ייחודית לפייסבוק אנליטיקס, שאינה קיימת בגוגל אנליטיקס. למרות זאת חשוב לזכור שפייסבוק מתעדף המרות שנוצרו מקליקים על פני המרות שנוצרו מצפיות.

כאשר מדובר בהמרת צפייה (VT), יש למשתמש חלון זמן של 24 שעות לבצע את ההמרה; כאשר מדובר בהמרת קליק (CT), חלון הזמן להמרה גדל ל-28 ימים. ככל שחלון הזמן להמרה יותר גדול, כך פייסבוק יקבל יותר קרדיט להמרות שיבואו בטווח הזמן הזה. אם כל אחד מסוגי ההמרות יתרחש מחוץ לחלונות הזמן, הקרדיט להמרות הללו לא יינתן לפייסבוק.

עוד תכונה יפה של פייסבוק היא שאפשר לשנות את מודל הייחוס שלו ולקבוע שמעתה והלאה הוא יתעלם ממקור מסוים, כמו למשל המרות צפייה (VT). כך נוכל לוודא, למשל, שפייסבוק ימדוד רק המרות שנובעות מקליקים. תכונה זו לא קיימת בגוגל, שבו אומנם ניתן לראות מה יקרה אם נשנה את מודל הייחוס – אך לא ניתן לשנותו בפועל.

כפי שציינתי, הייחודיות של פייסבוק אנליטיקס היא האפשרות לראות מדדים ברמת משתמש. במקום לסמוך על עוגיות או ג'אווה סקריפט שמתחלפים מדפדפן לדפדפן, פייסבוק בודק האם המשתמש מחובר לפייסבוק, אינסטגרם, מסנג'ר, וואטסאפ או כל שירות אחר במערכת הפייסבוקית (SSO – Single Sign On) – ומאשש את הזהות של כל משתמש אינדיבידואלי.

שיטת המדידה המתקדמת הזו, שאינה קיימת בגוגל אנליטיקס, היא גם מה שהופך את פייסבוק לאחת הפלטפורמות הבודדות בעולם שבאמת יכולות לבצע מעקב חוצה מכשירים (Cross Device Marketing).

למרות כל היעילות המופלאה הזו ואפשרויות המעקב המתקדמות, פייסבוק אנליטיקס עדיין חדש ורוב המשתמשים לא ממהרים להחליף את גוגל אנליטיקס. מעבר לכך, אפשרויות הפילוח, הדוחות והצגת המידע והתובנות בפייסבוק, עדיין לא משתוות לאלו הקיימות בגוגל אנליטיקס. כל זה משתנה והולך בחלוף זמן, ופייסבוק אנליטיקס צובר לטובתו יותר ויותר משתמשים.

למה הנתונים בגוגל אנליטיקס שונים מפייסבוק?

בגלל מודל הייחוס השונה כל כלי מבצע מדידות בצורה אחרת, ובהתאם לכך גם מדווח על נתונים והמרות.

המרה בפייסבוק מתרחשת באחת משתי דרכים (נכון להיום):

1. מישהו מקליק על מודעה ומבצע המרה בטווח זמן של 28 יום.
2. מישהו רואה את המודעה ומבצע המרה תוך 24 שעות.

לפייסבוק לא משנה היכן המודעה הוקלקה או נצפתה; ההמרה תיוחס לפייסבוק כל עוד מדובר בטווחי הזמן שצוינו לעיל.

לעומת זאת, המרה בגוגל אנליטיקס תיוחס לגוגל רק לפי נקודת המגע האחרונה ביותר לפני ביצוע ההמרה (קליק אחרון).

לדוגמה, נניח שהקלקנו על מודעת פייסבוק כלשהי אבל בסוף לא המרנו. 3 ימים לאחר מכן נזכרנו שאנחנו מעוניינים, ולכן ביצענו חיפוש בגוגל ורק אז ביצענו את ההמרה.

גוגל תמדוד את ההמרה כמיוחסת אליה, שהרי המשתמש ביצע חיפוש במנוע החיפוש של גוגל ואז המיר (נקודת המגע האחרונה, זוכרים?)

פייסבוק גם היא תמדוד את ההמרה כמשויכת אליה – כי הרי בטווח זמן של 28 יום הקלקנו על מודעת פייסבוק (גם אם לא ביצענו המרה באותו רגע).

אז מה המסקנה, בעצם?
כל פלטפורמה מייחסת את ההמרות לטובתה, ואין כאן שאלה של נכון או לא נכון. זה גם ההסבר לנתונים השונים שאנו רואים בכל פלטפורמה.

אבל רגע, אם פייסבוק מחשיבה המרות בטווח זמן של 28 יום או 24 שעות – איך נדע איזו מודעה הביאה את ההמרה? הרי המשתמש יכול להקליק על / לצפות בעשרות מודעות פייסבוק בטווח הזמן הזה.

כאן פייסבוק מתנהגת קצת כמו גוגל – מודעת הפייסבוק האחרונה שהוקלקה לפני ההמרה, היא המודעה שאליה מיוחסת ההמרה. אותו דבר קורה גם כאשר מודעה נצפית (ללא הקלקה) – המודעה האחרונה שנצפתה לפני ההמרה, בטווח זמן של 24 שעות, היא המודעה שאליה מיוחסת ההמרה.

רגע לפני סיום – Google Attribution

אין ספק שעולם האנליטיקס עובר שינויים תמידיים, ובייחוד כאשר שחקן חדש כמו פייסבוק נכנס לזירה. לדעתי המקצועית שיטת המדידה המתקדמת של פייסבוק עשויה יום אחד לחרוץ את גורלו של גוגל אנליטיקס, אם כי נראה שזה לא יקרה בזמן הקרוב.

בהקשר הזה כדאי לציין שגם גוגל נמצאת בתהליך של יישום שיטת מדידה חדשה, דומה לזו הקיימת בפייסבוק – Google Attribution. מדובר באיסוף מידע על המשתמשים מכלל הפלטפורמות הנמצאות בבעלות גוגל, כך שניתן יהיה לזהות משתמשים ייחודיים. נכון לעכשיו זה נמצא בגרסת בטא מצומצמת באנליטיקס 360 – הגרסה בתשלום – אבל יש להניח שזה יגיע בשלב כלשהו גם לשאר משתמשי אנליטיקס.

גוגל אטריביושן יאפשר לראות לא רק את הקליקים האחרונים שיצרו את ההמרה בפועל, אלא גם את הקליקים הראשונים והאחרים שהיו במשפך ההמרה. הבינה המלאכותית של גוגל תחליט איזה קרדיט לתת לכל שלב במסלול המרה מסוים, והנתונים יהיו הרבה יותר אמינים. יש לציין שכדי לחבר בין ביצוע עסקה לבין קליקים ראשונים, גוגל מנטרת כ-70% מעסקאות האשראי בארצות הברית (לא ברמה האישית, אלא כלל העסקאות בתקופות זמן מוגדרות).

Facebook Attribution

לאחרונה פייסבוק השיקה מערכת Attribution חדשה, שמסוגלת לעקוב אחרי אפיקי השיווק בדרך להמרה (Multi Channel Funnel), כולל מעבר בין מכשירים שונים (Cross Device). המערכת מסוגלת להתממשק לגוגל אדס, אאוטבריין, טאבולה וכן הלאה. זה מאפשר לה רמת דיוק שככל הנראה לא מתקיימת בגוגל אנליטיקס (לפחות לא כיום).