מדריך HARO: כך תשיגו יחסי ציבור וקישורים במינימום מאמץ

קישורים, אזכורים וחשיפה באופן כללי הם מבין הדברים הפחות פשוטים להשגה בתחום השיווק הדיגיטלי (ובייחוד ב-SEO). כלל האצבע בתחום גורס שככל שזה קשה יותר להשגה, כך פוטנציאל האיכות גבוה יותר.

מאת: עמית אדלר

נסו להשיג אזכור, קישור או מאמר אורח באתר תוכן או חדשות מוביל בישראל, בלי עזרתו של משרד יחסי ציבור, ותבינו מה גודל החלסטרה. אבל זה לא אומר שזה בלתי אפשרי. אפשר בקלות למצוא עיתונאים בתחומים שונים ומגוונים, להשיג את המייל שלהם (בדרך כלל מצורף לרוב הכתבות באינטרנט) ולהציע להם מאמר כזה או אחר, פסקה לשילוב במאמר קיים וכו'.

הבעיה היא שאין לכם מושג מה הם צריכים ומה הם מחפשים בכל רגע נתון, וייתכן שמה שאתם מציעים להם כלל אינו רלוונטי.

אופציה נוספת היא לפנות לאתרי היח"צ בתשלום (Wire Services). בחו"ל מדובר בתחום שלם בפני עצמו, שמתחזק אתרי ענק כמו PR Newswire ואחרים, שגובים כסף עבור שירותי ההפצה שלהם. בישראל יש שירות דומה הניתן דרך אתר Scooper. האתר מספק רשימה של כל העיתונאים בישראל, בפילוח לפי תחומים, שם וכן הלאה (בתשלום כמובן). שירות נוסף בתשלום הפועל בחו"ל, אבל פרקטי גם לשוק הישראלי, הוא אתר Buzz Stream, שכל-כולו קודש לבניית קישורים בסגנון יחסי ציבור.

אלא שגם פה הבעיה היא שאתם מציעים משהו בלי שאתם יודעים האם העיתונאי / הכתב אכן צריכים את מה שהבאתם, או שכרגע הם עובדים על משהו אחר לגמרי. ירייה באפלה.

אם לעסק שלכם כבר יש משרד יחסי ציבור מאחוריו, הרווח כולו שלכם. כמות החשיפות והאזכורים של שם העסק באתרי תוכן וחדשות, שלא לדבר על קישורים לאתר העסק, מחזקים כל קידום אורגני עשרות מונים. הבעיה היא שלרוב העסקים הקטנים והבינוניים אין משרד יח"צ צמוד, בעיקר בשל נימוקים תקציביים.

אז מה בכל זאת החלופה…?

בלי לרדוף אחרי החלפות קישורים;
בלי לרוקן את הארנק עם שירותי PR בתשלום;
ובלי לכתוב אינסוף מאמרי עומק?

הכירו את אתר HARO (או בקצרה: Help A Reporter Out).

במקום שתצטרכו לרדוף אחרי בלוגרים, מנהלי אתרים ועיתונאים; ובמקום שתצטרכו לנחש איזה תכנים הם מחפשים בכל רגע – באתר HARO הבלוגרים והעיתונאים רודפים אחריכם, ואומרים לכם בדיוק מה הם צריכים. יחסי ציבור בלי מאמץ, והכי חשוב – בחינם.

ראוי לציין ששירות HARO פועל בחו"ל (בעיקר בארצות הברית), מה שאומר שהתכנים מתפרסמים לרוב באנגלית. למרות זאת, אם הצלחתם לקבל קישור/אזכור מאתר או מבלוג רלוונטיים, גם אם זה מחו"ל, הדבר בהחלט יכול לשרת את צורכי ה-SEO של האתר ושל העסק.

היכן מתפרסמים התכנים?

האתר מתפאר ביותר מ-55,000 עיתונאים ובלוגרים המעוניינים לפרסם כתבות/אייטמים במגוון נושאים, וכן ביותר מ-800,000 משתמשים רשומים המציעים מידע לעיתונאים הללו. במידה שעיתונאי או בלוגר מצא את המידע רלוונטי לצרכים שלו, הוא ישתמש בו בכתבה שהוא מכין.

האייטמים מתפרסמים במגוון רחב של מקורות – החל מאתרי ענק כגון ניו יורק טיימס, וול סטריט ג'ורנל, רויטרס, מאשאבל ופוקס ניוז, וכלה באתרים ובבלוגים נישתיים, קטנים ובינוניים.

איך זה עובד? – 4 צעדים פשוטים

שלב 1 – נרשמים לשירות
הרישום לאתר הוא חינם. בעת הרישום תתבקשו לספק פרטים מלאים על עצמכם, כולל מספר טלפון, שם חברה ואפילו הכנסה שנתית. קצת מעצבן, אבל התועלת שמתקבלת מהאתר גדולה עשרות מונים מכל טרחה של דקה וחצי למילוי הטופס.

שלב 2 – בוחרים נושאים
לאחר שהרישום הושלם תגיעו למסך החשבון שלכם, בו תוכלו לבחור נושאים רלוונטיים (HARO Preferences). אם אתם עוסקים בריהוט גן, למשל, סמנו את Lifestyle and Fitness. הייטק וטיולים כנראה פחות יתאימו (למרות שתמיד אפשר למצוא חיבורים רלוונטיים ומשיקים גם בין נושאים שונים).

הנושאים המסומנים באייקון כחול עדיין אינם פעילים, מכיוון שאין מספיק בקשות רלוונטיות בנושאים אלו. אפשר לסמן אותם בכל מקרה, ולקבל אינדיקציה כאשר הם מתחילים לפעול.

שלב 3 – מקבלים מיילים
לאחר שבחרתם את הנושאים הרצויים לכם, תתחילו לקבל סדרות של מיילים בנושאים הללו. המיילים נשלחים שלוש פעמים ביום, שני עד שישי, עם בקשות לכתבות/אייטמים מעיתונאים בתחומים שבחרתם (לייף סטייל, עסקים, טיולים וכן הלאה).

כך נראים המיילים בנושאים השונים:

הקלקה על אחד המיילים, בנושא הרצוי לכם, תפתח סדרה של בקשות מעיתונאים. אם הקלקנו על מייל בנושא לייף סטייל ובריאות, נקבל רשימות ארוכות של נושאים מבוקשים:

הקלקה על אחת מהבקשות הספציפיות, תוביל אותנו ישירות לעיתונאי ולמה שהוא צריך. אם נקליק על בקשה מספר 5 – נגיע לעיתונאי שמחפש אייטם לאתר הפינגטון פוסט קנדה, בנושא היתרונות הבריאותיים הטמונים בשקדים. תאריך היעד הסופי מצוין גם הוא, לצד פירוט האייטם הדרוש:

שלב 4 – שולחים תגובה
הנושא מתאים לכם? יכולים לתרום פיסת מידע חשובה ומעניינת בנושא המבוקש?

העתיקו את כתובת המייל של העיתונאי ופנו אליו עם המידע הדרוש. לעתים הדרישה יותר ספציפית, כגון מינימום כלשהו של מילים או כל דרישה אחרת. שימו לב היטב להנחיות ופעלו בדיוק בהתאם לבקשה; כך תגדילו את הסיכוי להופיע בכתבה. אל תשכחו להוסיף שם, תיאור תפקיד / תקציר ביוגרפי וכן פרטי התקשרות (מייל, אתר, מדיה חברתית). לאחר שהגשתם את המידע לעיתונאי – הוא יחליט האם זה מתאים לו. במידה שכן, תקבלו אינדיקציה שהאייטם פורסם, בדרך כלל כחלק מכתבה גדולה יותר העוסקת בנושא המבוקש.

כדאי לעבור על כל המיילים המתקבלים, ולמצוא בדיוק את הבקשה שמתאימה לצרכים שלכם. ככל שבחרתם יותר נושאים – כך יהיו לכם יותר מיילים לבדוק. אומנם זו עבודה לא פשוטה, כי כל מייל מכיל מספר בקשות ביחד – אבל לנוכח העובדה שהתועלת כאן גדולה, זה בהחלט שווה. עדיף מלשלם לשירותי / משרד יחסי ציבור אלפי שקלים בחודש.

חוקי האתר

כדאי מאוד לשים לב להנחיות האתר, כדי שלא יהיו טעויות שעלולות לסכל את הסיכוי שלכם להופיע בכתבות.

להלן תמצית החוקים:

אסור להספים את העיתונאים עם הצעות לא רלוונטיות כתגובה לבקשתם.
אסור להציע מוצרים, אלא אם כן העיתונאי מבקש זאת בצורה ברורה ומפורשת.
אסור להעביר את פרטי העיתונאי לרשימות תפוצה (אם כי מותר להפיץ את המיילים שמגיעים מהאתר עצמו).
בכל תשובה לעיתונאי ציינו שם, תקציר ביוגרפי ופרטי התקשרות (מייל, אתר, פייסבוק, טוויטר וכו').
אסור לצרף מסמכים למיילים – הם נמחקים אוטומטית מחשש לווירוסים. אם אתם רוצים להוסיף דברים רלוונטיים, העלו אותם לשירות אחסון, כגון דרופבוקס, ותנו קישור ישיר.
לעיתים תראו בקשות מגורמים אנונימיים, ללא שם. בדרך כלל מדובר במקורות גדולים המעוניינים להימנע מספאם. אל תפספסו הזדמנות לקבל שם חשיפה רק בגלל שכתוב "אנונימי".

לסיום

אין ספק ש-HARO הוא דרך קלה, יעילה וחסכונית להשגת יחסי ציבור, קישורים ואזכורים ממקורות רלוונטיים, שרובם אתרים סמכותיים ורוויי-טראפיק. כמובן שאי אפשר להבטיח שאכן תופיעו בכתבה שבחרתם; ודאי שיש עוד כמה קופצים שהציעו הצעות אטרקטיביות יותר באותו נושא. אבל אל תתייאשו והמשיכו לחפש נושאים רלוונטיים לכם ולהגיש תשובות לעיתונאים; בסופו של דבר זה ישתלם.

נקודה חשובה – גם אם מרגע זה והלאה אתם מצליחים לקבל חשיפות וקישורים מכל המקורות אליהם שלחתם מייל, אל תהפכו את זה לאפיק השיווק היחיד שלכם באינטרנט. אסטרטגיה שיווקית נבונה יודעת להתפזר על פני כמה אפיקים במקביל, כדי לא לשים את כל הביצים בסל אחד. בדיוק כפי שאנחנו לא רוצים להיות תלויים אך ורק בגוגל או בפייסבוק, לא כדאי ליצור תלות רק ב-HARO. גיוון הוא שם המשחק.

גם כשמדובר בקידום אורגני, רצוי מאוד שיהיה גיוון בסוג המקורות מהם מקבלים קישורים ואזכורים. אומנם נכון הוא שהמקורות של HARO הם בלי ספק בין הטובים והסמכותיים ביותר, אבל כדי להימנע מענייני פינגווין רצוי לגוון את המקורות גם עם אתרים אחרים (החלפות קישורים, תגובות בפורומים ובבלוגים, קידום ממומן, פעילות במדיה חברתית וכן הלאה).

בהצלחה!