מקרה חקר: מה באמת גרם לעלייה חריגה בכניסות והמרות דירקט

לקוח חדש של כמה חודשים בלבד חווה עלייה חריגה במיוחד של כניסות והמרות מ- Direct, וממש לא היה ברור למה. הנה כמה מהצעדים שנקטנו כדי לזהות את מקור התנועה האמיתי.

מאת: עמית אדלר

ראשיתו של מאמר זה הוא נתוני האנליטיקס הבאים, שאליהם התעוררנו יום בהיר אחד:

כפי שניתן לראות, בטווח הזמן הנמדד (ינואר עד יולי 2018) הדירקט השתלט בפתאומיות הן על אפיקי התנועה (65%) והן על ההמרות (87%).

אתר חדש בקידום אורגני לא אמור לפתח נוירוזות בשלב כל כך מוקדם. אבל זה בדיוק מה שקרה באתר הזה, שעד לאותו רגע הייתה לו חלוקת אפיקי תנועה סבירה ושפויה בהחלט.

שלב 1 – בדיקת טווח הזמן

כדי להבין מול מה אנחנו עומדים, בדקנו את הנתונים לא רק מבחינה מספרית – אלא גם מבחינה גרפית. מתי בדיוק על ציר הזמן הנבחר, קרה כל הדבר הזה?

אז הלכנו אחורה עד לתחילת השנה, וזה מה שקיבלנו:

פה כבר התחיל להיות ברור שמדובר באירוע חד פעמי. אומנם הוא התרחש פעמיים, אבל אלו היו פעמיים בודדות בסך הכול, בטווח זמן של פחות מחצי שנה.

שלב 2 – פילוח האפיקים בטווח הזמן הנמדד

כדי להיות בטוחים שאכן מדובר בעלייה בדירקט ולא באפיק אחר, צבענו את שלושת האפיקים העיקריים בתוך הגרף:

כאשר עומדים עם הסמן על היום בו התרחשה הקפיצה החריגה, רואים בוודאות שהדירקט (כתום) הוא זה שהביא לעלייה בנתונים. האורגני והרפראל שוכבים בתחתית הגרף, עדיין בתחילת דרכם. אותו דבר קרה כאשר עמדנו עם הסמן גם על הגרף הבולט השני.

כעת בודדנו את העלייה החריגה לכמה ימים ספציפיים מאוד. אבל איך נדע מה גרם לכל זה?

שלב 3 – בדיקת זמני שהייה, דפים נצפים ואחוז נטישה

כאשר יש קפיצות חריגות באתרים שמטבעם הם שקטים, אחד הדברים הראשונים שקופצים לראש הוא "זה בטח בוט". אז שוב חזרנו לדוח המקורי, והפעם העפנו מבט בוחן יותר בזמני השהייה, כמות הדפים הנצפים והבאונס רייט פר אפיק תנועה.

זמן השהייה הממוצע מהדירקט היה נמוך מעט מהממוצע באתר, אבל בהחלט לא פחות משנייה (דקה שלמה של שהייה. אם כבר אז כנראה שלא מדובר בבוט). הבאונס רייט גם הוא היה אחד הגבוהים לעומת יתר האפיקים, אבל החלטנו לשים את זה בצד. כ-1.6 דפים נצפים בממוצע באפיק הדירקט, מעידים שאכן כנראה לא מדובר בבוט.

כעת משהבנו שככל הנראה לא מדובר בבוט, תהינו מתי התנהגות אנושית יכולה להוביל לכאלו ממצאים?
עוד נחזור לשלב הזה, כי הוא מתחבר לבדיקה האחרונה שעשינו – הבדיקה שסגרה סופית את הפינה.

שלב 3 – פילוח מובייל/דסקטופ

כדי להבין מה המקור האפשרי לעלייה החריגה, החלטנו קודם כל לבדוק באילו מכשירים זה עשוי היה לקרות. ניגשנו לדוח Mobile באנליטיקס, וגם אותו פילחנו שוב לפי מקור / מדיום.

מבט אחד בדוח לא השאיר מקום לספק:

לא משנה אם היה זה המובייל או הדסקטופ, בשניהם הדירקט הוא זה שהביא את עיקר התנועה והלידים. דהיינו לא ניתן לייחס את העלייה החריגה למכשיר מסוים, מפני שהחריגה התרחשה בשני הסוגים כמעט שווה בשווה.

אוקי, מה הלאה?

שלב 4 – פילוח לפי עמודים

מכיוון שהיה ברור שמדובר במקור תנועה חיצוני כלשהו, החלטנו לבדוק להיכן הוא הגיע באתר. בדיעבד זה התברר כבדיקה הטובה והיחידה שבעצם היינו צריכים לעשות מלכתחילה.

ראשית ניגשנו לדוח All Pages, שם ראינו עמוד אחד מובהק שאליו התנקזה רוב התנועה (צור קשר):

גם פה זמן השהייה הממוצע בעמוד לא היה שונה בהרבה משאר העמודים, כך שבהכרח לא מדובר בהתנהגות אוטומטית. פרט חשוב נוסף הוא שהעמוד שימש בעיקר כדף נחיתה ראשון, עם מעל 2,500 כניסות (חריג בהשוואה לעמודים האחרים באתר).

גם פילוח הנתונים מבחינה גרפית הראה חד משמעית שעמוד צור קשר הביא את מרבית התנועה בטווח הזמן האמור:

גם דוח Landing Pages חיזק את הדברים, והראה שעמוד צור קשר הוא הממזר – בייחוד כאשר הקלקנו אך ורק על העמוד הזה, וכל הטראפיק כולו הצטמצם מיידית רק לעמוד צור קשר. בפילוח משני לפי מקור, ניתן לראות שצור קשר והדירקט מצטלבים בדיוק במועדי קפיצת הטראפיק:

מכאן והלאה כבר היו ברורים לנו כמה דברים חשובים:

1. האירוע החריג התרחש בפעמיים נפרדות בלבד ומאז לא חזר.
2. כמעט כל התנועה הגיעה לעמוד צור קשר ורובה היה דירקט.
3. אין שום נתונים המעידים על פעילות של בוטים.
4.הפעילות הביאה נתח מכובד של לידים.

בשלב זה התחזקה ההשערה שמדובר כנראה בפרסום כלשהו שלא תויג נכון או לא תויג כלל. כעת פנינו אל הלקוח ושאלנו אותו שאלה אחת.

שלב 5 – בירור מקור הלידים

בהנחה שהאירוע התרחש רק פעמיים, הביא תנועה לעמוד אחד עיקרי, לא הראה התנהגות אוטומטית של בוט וגם יצר גידול מרשים בלידים – כנראה שהיה מדובר בפרסום כלשהו שלא תויג.

כדי לברר זאת פנינו אל הלקוח, ושאלנו האם הלידים שהתקבלו בשני התאריכים הנדונים – היו אכן לידים אמיתיים (ולא בוטים שהחדירו ספאם לתיבת המייל).

הלקוח אכן אישר שהלידים היו כולם אמיתיים, ונוצרו הודות לקמפיינים שנשלחו בניוזלטר. מכיוון שהלקוח לא תייג את מקור התנועה וגם לא הודיע לנו על קיומו של קמפיין נוסף, לא הייתה לנו דרך לדעת מה גרם לקפיצה בכניסות ובהמרות.

רגע לפני סיום

לא תמיד עלייה בדירקט היא סימן לבעיה, ויש לקחת את כל הפרמטרים בחשבון. לדוגמה, אם האתר שלכם עדיין אינו מאובטח (https) – רוב הסיכויים שתראו עלייה בדירקט (זאת מכיוון שאתרים מאובטחים לא שולחים מידע אל אתרים לא מאובטחים). ברגע שתעברו לאתר מאובטח, הדירקט אמור לשוב למצבו הרגיל.

בסופו של דבר רק בחינה מדוקדקת של נתוני אנליטיקס, סייעה לנו לאתר בהצלחה את המקור האמיתי.