שיווק משפיענים: לתת לאחרים לקדם אותך

שיווק באמצעות מובילי דעה הוא כלי יעיל, תוסס ודינמי. מהצגת מוצרים בבלוגים וברשתות חברתיות, וכלה ביצירת "משברים" מתוכננים – הנה כמה כללי אצבע להקמת קמפיין Influencer Marketing.

מאת: עמית אדלר

במרץ 2017 נפל דבר בישראל – משרד התיירות הזמין 400 בלוגרים מחו"ל לנופש בן 3 ימים בארץ. ארגון TBEX – המאגד בלוגרים ועיתונאים בתחום התיירות מכל העולם – קיים את הכנס השנתי שלו בירושלים. הבלוגרים נהנו, חוו חוויות וכתבו על כך באתרים ובפרופילים החברתיים שלהם.

אם ניקח בחשבון שלכל בלוגר/עיתונאי שכזה יש בין כמה מאות לכמה עשרות אלפי (ואף יותר) עוקבים וקוראים, לא קשה לנחש את גודל ההשפעה המצטברת שנוצרה הודות לכך. מיליוני זוגות עיניים נחשפו לישראל אחרת לחלוטין, ותהיה לכך השפעה לא רק על התדמית אלא גם על ההכנסות בתיירות נכנסת.

מובילי דעה תמיד היו כאן

שיווק ופרסום באמצעות משפיענים ומובילי דעה (Influencer Marketing) נמצא איתנו עוד מימיה הראשונים של התקשורת. כל סלב בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ובשלטי החוצות שמחזיק בידיו מוצר ודופק חיוך קולגייט למצלמה – מייצר ערך, מיתוג וחשיפה לעסק שעומד מאחורי הקמפיין.

רק כאשר האינטרנט החל לחלחל לכל בית ולכל מכשיר, נוצרו גם משפיענים מסוגים נוספים. אומנם עדיין משתמשים במפורסמים הגדולים כדי לקדם ולמכור מוצרים ושירותים, אבל במקביל נוצרו גם משפיענים קטנים יותר בתחומי התיירות, האוכל, הלייף סטייל ועוד. הם נקראים מיקרו-משפיענים.

למה זה בעצם עובד כל כך טוב? כי אנשים נוטים לסמוך על דעתם של אנשים אחרים (אפקט העדר). רוב משתמשי האינטרנט מתייחסים לביקורות אונליין כאל המלצה אמינה, הרבה יותר מכל פרסומת. כשאנו שואלים לדעתם של בני משפחה, חברים ואחרים בנושאי צרכנות, אנו בעצם מסתייעים במיקרו-משפיענים כדי לקבל החלטה.

סוגים של משפיעים

אחד מלקוחותינו הוא מלון בוטיק יוקרתי בצפון הארץ. בלוגרית מחו"ל שהתארחה במקום לסוף שבוע, צילמה תמונות וכתבה את דעתה על הביקור ועל ישראל בכלל. עם 19,000 עוקבים באינסטגרם, כ-2,500 עוקבים בפייסבוק ועוד אתר בו היא מפרטת את טיוליה ברחבי העולם – הבלוגרית יצרה ללקוח חשיפה שלא הייתה מתרחשת באמצעים אחרים. זו דוגמה מצוינת למיקרו-משפיע בנישה ספציפית.

מנגד יש גם משפיענים גדולים וידועים שלא מקושרים לתחום מסוים, כגון מפורסמים ברמה ארצית ואף בינלאומית. כשהשחקנית והדוגמנית גל גדות המליצה להצביע לנטע באירוויזיון 2018, יש להניח שחלק ניכר מ-19 מיליון העוקבים שלה באינסטגרם לא נשאר אדיש לבקשה.

כדי להגיע למשפיעים הגדולים אפשר להשתמש בשירותיהם של משרדי פרסום ויחסי ציבור. רובם ככולם מציעים כיום ארסנל של משפיענים ומובילי דעה במגוון ערוצים ותחומים. תמורת הסכום הנכון, יכול כל אחד ממובילי הדעה לעשות נפלאות לתדמית, לחשיפה ואף למכירות.

למרות שהאינטואיציה אומרת שעדיף ללכת דווקא על הסלבס המופצוצים, התוצאות בשטח דווקא רומזות אחרת. אומנם למיקרו משפיענים יש פחות עוקבים (בין אלף למאה אלף בממוצע), אבל רמת המעורבות של העוקבים הללו גבוהה יותר מאשר אצל הסלבס:

4.5% מעורבות אצל משפיענים עם 1,000 עד 4,000 עוקבים, ו-2.4% מעורבות אצל משפיענים עם 4,000 עד 100,000 עוקבים; זאת לעומת 1.7% מעורבות בלבד אצל מובילי דעה עם יותר ממאה אלף עוקבים.

בנוסף, מיקרו משפיענים מייצרים פי 22 יותר המרות רכישה; כנראה בגלל ש-82% מהצרכנים יקשיבו להמלצה שיצאה ממקלדתו של מיקרו-משפיען, ו-92% מהצרכנים מאמינים שמיקרו משפיענים הם בעלי ידע רב.

1. הכירו את קהל היעד שלכם

למי פונה המוצר או השירות שלכם?

לדוגמה אם אתם מעוניינים להגיע לקהל יעד של צעירים, עדיף להשתמש במובילי דעה בטווח הגיל המתאים.

2. הגדירו מטרות לקמפיין

מה אתם רוצים להשיג באמצעות קמפיין המשפיענים שלכם?

האם מדובר בחשיפה בלבד, או שמא תרצו להשיג גם מטרות נוספות כגון לידים, מכירות, קישורים לאתר ועוד. אם לא תגדירו לפחות מטרה מדידה אחת, לא תוכלו לדעת האם ההשקעה שלכם השתלמה.

3. מצאו את המשפיע הרלוונטי

החלק העיקרי בקמפיין הוא איתור המשפיע הנכון עבורכם. אפשר לעשות זאת בדרכים רבות, אבל הנה כמה מהן:

חפשו בגוגל ("בלוגים בנושא אוכל"), ברשתות החברתיות (באמצעות #האשטגים) וכמובן ביוטיוב.
השתמשו בכלים ייעודיים למציאת המשפיע שלכם – לדוגמה, באתר BuzzSumo אפשר למצוא משפיענים בתחומים ספציפיים. גם חיפוש במנוע של טוויטר עושה עבודה לא רעה בכלל.
פנו למשרדי פרסום ו/או יחסי ציבור – לחלקם יש רשימות מוכנות של מיקרו-משפיענים בתשלום סביר יחסית.
וכן הלאה.

אם יש לכם מוצר או שירות מתחומי התיירות, האוכל והלייף סטייל באופן כללי – אינסטגרם ופייסבוק בהחלט יהוו פלטפורמות מתאימות. כמו כן יש אינספור יוטיוברים עם ערוצים שופעי עוקבים במגוון תחומים – מלייף סטייל ועד מדע, רכב, טכנולוגיה, גאדג'טים ומה לא. רק לחפש ולמצוא.

בשלב זה יש גם להבין איך תתנהל האינטראקציה מול מוביל הדעה שבחרתם. האם תשלחו לו מוצר להתנסות? האם מדובר בתשלום כלשהו? או שמא תמצאו דרך לקיים שיתוף פעולה הדדי ביניכם?

רצוי לעקוב אחר המשפיעים למשך זמן מה, לראות את התכנים שהוא / היא מייצרים ולהבין מה מניע אותם. זה יוכל לעזור לכם להציע להם את שיתוף הפעולה בהמשך. כמו כן ניתן להשתמש במשפיענים לצורך יצירת משבר מתכונן היטב (ראו בהמשך).

4. תכננו את גורם המשיכה

גם אם אתם עסק של אינסטלטור אחד, יש להניח שתוכלו להשתמש במוביל דעה כלשהו כדי לקדם את השירות שלכם. אומנם אין מובילי דעה בתחום השרברבות, אבל יש משפיענים בתחום עיצוב הבית – וזה מספיק קרוב.

רצוי לתכנן מראש כיצד מוביל הדעה יקדם את המוצר – תמונה; טקסט; סרטון; גיף וכולי. אם מדובר בתחום לא פופולרי וקשה לקידום – כמו אינסטלציה – כנראה שיהיה צורך להציג את השירות מזווית שונה ואטרקטיבית יותר מהרגיל. חשבו על קריאייטיב כלשהו שיוכל לסייע לקדם את המוצר / שירות שלכם. הומור בהחלט יכול לעשות את העבודה עבור מרבית הסיטואציות.

הנה דוגמה לסרטון הומוריסטי של יוסי לוי, שנעזר בידוענית בתחום הסטנד-אפ (שהיא במקרה גם אחותו) לפרסום העסק שלו. בהחלט אחד הסרטונים המקוריים ביותר שראיתי לאחרונה.

טיפ למתקדמים – יצירת משברים

לפני זמן מה נתגלתה טעות באחד מאתרי התיירות המובילים בישראל – טיסה ליעד מסוים הוצגה במחיר נמוך משמעותית ממחירה האמיתי.

התקשורת והרשתות החברתיות חגגו את הטעות, והאלפים שהשכילו להזמין את הטיסה לפני שהחברה שמה לב – זכו לקבל אותה במחיר נמוך. בינתיים, על הדרך, אותה חברה הרוויחה חשיפה חסרת תקדים. כמעט כל אתר חדשות ותוכן מהגדולים ביותר – עלו לאוויר עם כתבות בנושא.

טעות בתום לב? או בעצם אסטרטגיה מתוכננת היטב, שהשתמשה במיקור המונים (Crowd Sourcing) ורכבה על אפקט העדר לטובתה שלה?

כל המקטרגים באתרי החדשות ובמדיה החברתית, הפכו בבת אחת למיקרו-משפיענים שהפיצו את קיומה של החברה לכל דכפין (מבלי לדעת שבעצם משתמשים בהם כחיילי משחק). אומנם החברה נאלצה לספק כרטיסי טיסה במחירי רצפה בשל ה"טעות", אבל זכתה ליחסי ציבור חינם בשווי עשרות אלפי שקלים בטווח של שעות בודדות.

כמובן שיצירת משברים אינו תחום חדש. העיתונים של פעם היו מלאים באירועי "משבר" בין מפורסמים, שנועדו להגדיל את החשיפה וליצור את הבאז הנחוץ (עפרה חזה נגד ירדנה ארזי; סלב א' יוצא עם סלב ב' או נפרד ממנו וכן הלאה).

משברים הוא נושא בפני עצמו, שאפשר להציב תחת ניהול מוניטין ברשת. אם העסק שלכם מעוניין ליצור משבר מתוכנן היטב למטרות חשיפה, מומלץ וראוי לפנות למומחים במשרדי פרסום ויחסי ציבור. אל תסכנו את העסק או החברה לחינם; אתם עלולים לעשות לעצמכם נזק גדול יותר.