האם שיווק מבוסס מילות-מפתח ייעלם? [מחקר 2017]

כבר מעל 18 שנה שרוב השיווק הדיגיטלי מוכתב מכוונת המשתמש בזמן החיפוש. לאור נתונים אחרונים, ולצד העובדה ששיווק מבוסס-קהלים הפך לנישה בפני עצמה – האם שיווק מבוסס מילות-מפתח עומד להיעלם?

מאת: עמית אדלר

ראשיתו של המאמר הזה בכמה נתונים מעניינים, וקצת מדאיגים יש לומר, בהם נתקלתי בשנה האחרונה.

רק 60% מהחיפושים בגוגל.קום (ארה"ב) מובילים לקליק. משמע ש-40% מהחיפושים אינם יוצרים טראפיק כלל, הן באורגני והן בממומן (מחקר של Jumpshot שפורסם ב- Moz באפריל 2017). בגוגל מתבצעים עשרות מיליארדי חיפושים בכל חודש, מה שהופך את הנתון הזה למזעזע, לא פחות.

במובייל רק 42.9% מהחיפושים מובילים לקליק (2% ממומן, 40.9% אורגני), ובדסקטופ רק 65% מהחיפושים מובילים לקליק (2.8% ממומן, 62.2% אורגני). משמע שגם בחלוקה למכשירים, 57.1% מהחיפושים במובייל ו- 35% מהחיפושים בדסקטופ – אינם מייצרים טראפיק. גם פה הנתונים נכונים לגוגל.קום בלבד.

נתונים מעודכנים יותר מעידים על המשך המגמה – נכון לאוקטובר 2017, כמעט 60% מהחיפושים במובייל ו-34% מהחיפושים בדסקטופ – לא הובילו להקלקה. זאת לעומת נובמבר 2015, כמעט שנתיים לפני כן, כאשר רק 33.4% מחיפושי המובייל ו-28.4% מחיפושי הדסקטופ לא הובילו להקלקה. גם פה מדובר במחקר נוסף של Jumpshot שפורסם בבלוג של ראנד פישקין, מייסד Moz.

בגרף ניתן לראות עלייה משמעותית בחיפושים שלא מובילים לקליקים, בסביבות נובמבר 2016; אבל אם תשימו לב זה תקף רק לגבי מובייל – הדסקטופ נשאר פחות או יותר באותה רמה.

לפי גרף נוסף מאותו מחקר, בדיוק בנובמבר 2016 חלה ירידה משמעותית בקליקים בגוגל.קום – הן באורגני והן בממומן. כלומר מרבית הירידה בטראפיק מיוחסת כאן למובייל. גורמים נוספים שתרמו את חלקם לירידה הם הגידול בתשובות ישירות ובנתונים בגרף הידע.

אם נכרוך את כל המחקרים הללו יחד, נבין כי פוטנציאל הטראפיק מבוסס-החיפוש בגוגל יורד והולך. אבל הטבע מתעב ריק; והיכן שיש ריק, משהו אחר ייכנס לתווך.

החלופה האפשרית

שיווק מבוסס מילות-מפתח נשען על כוונת המשתמש. כל עוד המשתמש לא מבצע את הפעולה האקטיבית של חיפוש, לא יוצגו לו תוצאות רלוונטיות (לא בממומן ולא באורגני). המשווקים בשיטה הזו פסיבים, והם תלויים ברצונותיהם ובכוונותיהם של המשתמשים האקטיבים.

אבל מה אם יכולנו לחזות מראש מה המשתמש רוצה, גם בלי שהוא מחפש משהו בפועל? יותר לא נצטרך להמתין לפעולה יזומה מצד קהל היעד שלנו, ונוכל להציע לו תכנים רלוונטיים בהתבסס על פרמטרים אחרים.

פייסבוק הייתה הראשונה לפצח את השיטה הזו, שנקראת "קהלים" (Audiences).

פייסבוק לא רק יושבת ומחכה לפעילות יזומה של משתמשיה (אם כי חלק ניכר כן תלוי בפעילות הזו, כגון תגובות, לייקים, שיתופים ועוד). כל מי שנמצא בפייסבוק כבר מנדב ים של מידע על עצמו, עוד לפני שעשה לייק אחד – פרטים אישיים, תמונות, חברים, מיקום לפי הנייד, שיחות בוואטסאפ ובמסנג'ר ועוד.

התוצאה היא פיד אוטומטי על הקיר של כל משתמש פייסבוק, שפועל לפי כל הנתונים הזמינים לו. ככל שנידבנו יותר מידע על עצמנו בפרופיל, וככל שאנו מעורבים יותר בנעשה בפייסבוק (לייקים, תגובות, שיתופים) – כך הפיד חוזה מראש את רצונותיו ובוחר מה להציג לנו.

כדי לפרסם בפייסבוק אין צורך להמתין לחיפושים או לפעולות יזומות אחרות. זה לא תמיד מתבצע בצורה יעילה, כי לעיתים אנו מקבלים תכנים ופרסומות שאינם רלוונטיים לנו כלל; אבל בתור קפיצת המדרגה הבאה בשיווק דיגיטלי – כך זה אמור להיות.

אפשרויות הקהלים מתרחבות כאשר מוסיפים להן גם Lookalike מתוך נתוני טראפיק, רימרקטינג, מיילים או טלפונים. כך ניתן ליצור קהל מדויק מתוך משתמשים שבדקו מוצר ספציפי, ולספק להם תמריצים לרכישת המוצר הזה בדיוק.

בסופו של דבר גם גוגל קלטה את חשיבות העניין, והביאה לעולם שיווק קהלים משלה. יש האומרים שהוא אפילו טוב יותר מהקהלים של פייסבוק.

לשימוש בקהלים יש כמה יתרונות בולטים בהשוואה למילות מפתח. הנה כמה מהעיקריים שמציין ניל פאטל:

1. יצירת פרסונות מדויקות יותר – כפי שכבר צוין מקודם, ניתן לייצר קהלים מדויקים ברמת אמינות גבוהה יחסית.

2. מילות מפתח טובות רק לזמן אמת – בעוד שחיפוש הוא עניין נקודתי וספציפי מאוד, שטוב רק לזמן בו הוא מתבצע, קהל הוא משהו רחב יותר עם מאפיינים שיכולים להתפרש על כל שלביו של משפך השיווק.

3. מילות מפתח עלולות להיות מסוכנות – אם משתמשים בשיטות ספאמיות או מתרכזים רק במיקומים אורגניים, מילות מפתח עלולות להזיק לקמפיין. בקהלים אין חשש כזה.

4. מעורבות-קהל היא יעילה יותר – מרגע שצברתם קהל נאמן ואתם ממשיכים לטרגט אותו, ניתן להשיג ממנו הרבה יותר.

5. קהלים הם זולים יותר – השגת לקוח חדש עולה פי 5 מאשר השקעה בלקוח קיים. אם צברתם לטובתכם קהל נאמן, ההוצאות עליו יהיו פחותות לעומת הניסיון המתמיד (והיקר יותר) להשיג לקוחות חדשים.

6. לקהלים אפשר לשווק מחדש – לא ניתן לעשות רימרקטינג לפי מילות מפתח. לעומת זאת, קהלים שנוצרים בעקבות חיפושי מילות מפתח הם שילוב מצוין של שתי האפשרויות.

7. השיווק העתידי מתרחק ממילות מפתח – כבר כיום חיפושים קוליים מהווים 20% מסך החיפושים. חיפושים אלו לוקחים את הזנב הארוך לקיצוניות, והופכים את פירמידת מילות המפתח על ראשה. דוגמה נוספת לשיווק נטול חיפושים היא האינטרנט של הדברים (IoT) – סמארטפונים, מכוניות, מכשירי חשמל, בית חכם ועוד אלפי אפשרויות, שרובן כלל לא קשור למילות מפתח. כל מכשיר חכם שולח נתונים אודות משתמשיו, ויסייע למשווקים ליצור קהלים שניתן לטרגט.

רגע לפני סיום

למרות שכל הנתונים מעידים על צמצום באפשרויות ובחשיפה בשיווק מבוסס מילים, ל-SEO עדיין יש פי 20 יותר פוטנציאל טראפיק מאשר PPC, הן במובייל והן בדסקטופ יחד. כל מלהגי "קידום אתרים מת" צריכים לנעוץ עיניים היטב בנתונים, לפני שהם פוצחים בשירתם הקבועה מדי שנה בשנה.

גם לפרסום הממומן בגוגל יש כוח אדיר מאחוריו. אומנם רק 2% בממוצע מסך הפוטנציאל, אבל כשמדובר במיליארדי חיפושים כל יום – זה מתורגם ביעילות לטראפיק, ללידים ולמכירות. גוגל לא הייתה נהנית מהכנסות של 27 מיליארד דולר ברבעון השלישי של 2017, אלמלא יעילותו של ה-PPC.

כל עוד יש מנועי חיפוש, שיווק מבוסס מילות-מפתח לא ייעלם – הוא פשוט יילך יד ביד עם שיווק מבוסס-קהלים. האחד יכול להרות את האחר, להזין ולהפרות אותו ליצירת שיווק דיגיטלי יעיל יותר מאי פעם.