מחפשים את המיקומים שלכם בגוגל? אתם עושים לעצמכם נזק
אם יש דבר אחד שאנשים אוהבים לעשות כשיש להם קמפיין ממומן או אורגני, זה לחפש את המודעות והמיקומים שלהם. מה שהם בדרך כלל לא יודעים, הוא שזה מתכון לפגיעה בקמפיין ובהצלחתו.
מאת: עמית אדלר
חדשות לבקרים לקוחות פונים אלינו בשיא התמימות, ואומרים שהם חיפשו את המודעה או את האתר שלהם בגוגל. אז רגע אחרי שאנחנו עושים לעצמנו Face Palm רציני, אנחנו ניגשים להסביר מדוע זה לא בדיוק הדבר הכי רצוי.
אין ספק שמיקומים במנועי חיפוש – הן באורגני והן בממומן – הם פרמטר חשוב. אבל מעבר לעובדה שזה לא הפרמטר היחיד להצלחה (ובטח לא הפרמטר הכי יעיל), מי שמקפיד לחפש את המודעה או האתר שלו בגוגל – בעצם גורם לעצמו נזק מצטבר.
מדוע זה קורה?
קודם כל צריך להבין איך עובד פרסום במנועי חיפוש.
השפעת ה-CTR על התוצאות הממומנות
נניח שיש לכם קמפיין ממומן בגוגל אדוורדס, והמודעה שלכם מופיעה 20 פעמים ביום בתגובה לחיפושים של משתמשים. מתוך 20 הפעמים הללו, המודעה מקבלת 7 קליקים באותו יום נתון – משמע שיחס ההקלקות הוא 7 קליקים לחלק ב- 20 הופעות, דהיינו 35% הקלקה (CTR – Click Through Rate).
המצב המתואר לעיל הוא מצב מצוין, שבו יש יחס הקלקה גבוה. אבל מה יקרה אם המודעה תופיע 20 פעמים ביום – ואף אחד לא יקליק עליה? או שיקליקו עליה רק פעמיים במקום שבע פעמים?
במצב כזה ה- CTR יורד, מה שעלול להוות אינדיקציה לכך שהמודעה לא רלוונטית. מדוע? מפני שאם יש הרבה מחפשים אבל אף אחד לא מקליק על המודעה, זו אינדיקציה לכך שהמודעה כנראה לא עושה את עבודתה (אחרת היו מקליקים עליה).
כאשר זה קורה יותר מדי פעמים, האלגוריתמים מתחילים לשים לב לנושא – ועלולים להוריד את מיקום המודעה מטה. זה קורה על מנת לפנות מקום למודעות רלוונטיות יותר לאותו חיפוש, שעליהן מקליקים יותר פעמים.
אפשר לסכם את כל זה במשוואה פשוטה:
יותר הופעות + פחות הקלקות = ירידה במיקום
ככל שתחפשו את המודעה שלכם על מנת לוודא שאתם מופיעים בגוגל, אבל לא תקליקו עליה – כך המודעה עלולה לרדת במיקומים. גרוע מכך – אתם עלולים לשלם יותר על כל קליק בדיוק בגלל זה.
מצד שני – אם תחפשו את המודעה שלכם וגם תקליקו עליה כדי לשמור על המיקומים, תיאלצו לשלם למנוע החיפוש על כל קליק מיותר שכזה. מן הפח אל הפחת.
שורה תחתונה – חיפוש המודעות הממומנות שלכם רק יזיק לקמפיין. ואם חשבתם שכל זה נכון רק לגבי קידום ממומן, הרי שאותו דבר קורה גם בקידום האורגני.
השפעת ה-CTR על התוצאות האורגניות
אומנם התוצאות הממומנות מחושבות בנפרד מאלו האורגניות, ואין קשר ישיר בין שתי המערכות הללו; אבל גם התוצאות האורגניות לוקחות בחשבון את אחוזי ההקלקה על כל תוצאה.
אם תוצאה 7 מקבלת יותר קליקים מאשר תוצאה 5, כנראה שתוצאה 7 יותר רלוונטית לביטוי שאותו חיפשו. לכן רוב הסיכויים שתוצאה 7 תעלה במיקום בשלב כלשהו, ותחליף את תוצאה 5. לחילופין יכול להתקיים מצב בו תוצאה 7 תקבל יותר כניסות מתוצאה 5 בביטוי מסוים, גם בלי לשפר את המיקום בתוצאות החיפוש.
זו אחת הדרכים של מנועי חיפוש להבטיח את איכות התוצאות, בהתבסס על התנהגות המשתמשים. דרך נוספת לבדוק את איכות התוצאות ואת הרלוונטיות שלהן, היא לבדוק אילו משתמשים חזרו אחורה חזרה לתוצאות החיפוש.
אם הקלקתם על תוצאה אורגנית (או ממומנת), שהיתם באתר או בדף כמה ששהיתם אבל לבסוף חזרתם אחורה לתוצאות החיפוש – זו אינדיקציה שלילית לכך שלא קיבלתם את מה שחיפשתם.
לפיכך אם אתם מחפשים את המיקומים שלכם בתוצאות האורגניות, אבל לא מקליקים – אתם מגדילים את הסיכוי שהמיקומים שלכם ירדו.
גם בקידום אורגני פועלת אותה משוואה:
יותר הופעות + פחות הקלקות = ירידה במיקום
אבל (!) בקידום אורגני יש יתרון גדול שלא קיים בממומן.
בניגוד לקידום ממומן, בקידום אתרים אורגני אין תשלום פר קליק למנוע החיפוש. הווה אומר שבקידום אורגני אתם יכולים להקליק על התוצאות שלכם, ולא תשלמו שקל יותר (חוץ מהתשלום החודשי הקבוע עבור שירותי SEO).
כל זה אומר שבקידום אורגני אתם כן יכולים לשפר את המיקומים שלכם, ובלבד שתיכנסו לאתרכם אחרי שחיפשתם אותו. מרגע שנכנסתם לאתר אל תחזרו אחורה לתוצאות החיפוש בשום אופן, שכן זהו מדד שהשפעתו שלילית. במקום זאת הישארו באתר כמה שיותר, ועברו לפחות לעמוד אחד נוסף כדי שאחוז הנטישה יירד.
היתרון הגדול הזה לא קיים בקידום ממומן, שבו כל כניסה לאתר / לדף הנחיתה עולה לכם בכסף נוסף. ואם כבר החלטתם לחפש את האתר בתוצאות האורגניות ולהיכנס אליו, עשו זאת מכמה מכשירים שונים, דפדפנים שונים וחיבורי אינטרנט שונים – ותגדילו את סיכוייכם לשפר את מיקומי האתר.
טיפ של מומחים – אתם לא קהל היעד של הקמפיין האורגני שלכם. לכן אין טעם לשבת כל היום ולהקליק על עצמכם באורגני, אם בסופו של דבר לא ייצא מזה שום דבר ברמת החזר השקעה, הגדלת הכנסות וכן הלאה.
רגע לפני סיום
אומנם לכל כלל יש יוצא מן הכלל, אבל כל עוד אינכם אנשי מקצוע בתחום – עדיף שתישמעו להנחיותיהם של המומחים. אל תחפשו את המודעות שלכם בממומן או את האתרים שלכם בתוצאות האורגניות כל יום; זה עלול להוריד לכם את ה- CTR, המיקום יירד אף הוא ובממומן אתם אף עלולים לשלם על כך יותר.
איך כן תוכלו לעקוב אחרי התוצאות והעבודה?
בקשו דוחות שוטפים עם המדדים שעליהם סוכם מראש – קליקים, טראפיק, מיקומים, המרות, רכישות ועוד. יש מספיק כלים אוטומטיים שמספקים את המידע הזה, ואין שום סיבה שחיפושים סתמיים יהרסו לכם את הקמפיין – ממומן או אורגני.
