יו טוקינג טו מי?! – כל מה שחשוב לדעת על חיפוש קולי

אם יש טרנד אחד בדיגיטל שעליו לא מדברים מספיק, ובטח שלא משתמשים בו מספיק (בישראל לפחות) – הרי שזה החיפוש הקולי. הנה כמה נתונים שכדאי להכיר וליישם.

מאת: עמית אדלר

למרות שבישראל אנחנו קצת רחוקים מקצב השינויים בתחום, הפופולריות של חיפוש קולי גדלה והולכת. בדיוק כפי שהתממשו התחזיות לגבי השתלטות המובייל, יש להניח שדבר דומה יקרה גם עם חיפושים קוליים.

במקום להקליד בסמארטפונים, אנחנו פשוט מדברים אליהם. זה הרבה יותר מהיר ויעיל וזו התפתחות טבעית ומובנת מאליה, אבל כנראה לא עבור כולם. נכון להיום, פייסבוק היא היחידה שכנראה לא עושה כלום בנושא. כל שאר מתחרותיה – גוגל, מיקרוסופט ואמזון – כבר עלו על הגל עם העוזרים הקוליים למיניהם (בסמארטפון או בבית).

שימוש נוכחי ועתידי

לפחות 40% מבצעים חיפוש קולי אחד ביום.
לפחות 20% מחיפושי המובייל הם חיפושים קוליים.
כמות החיפושים הקוליים בגוגל עלתה פי 35 מאז 2008 ופי 7 מאז 2010.
לקורטנה של מיקרוסופט יש מעל 130 מיליון משתמשים חודשיים.
השימוש באלקסה של אמזון גדל ב- 500% במחצית השנייה של 2016.
עד 2020 חיפוש קולי יהווה חצי מהחיפושים, 30% מהחיפושים יבוצעו בלי מסך ובארה"ב יהיו 21 מיליון מכשירי קול חכמים.
עד 2019 שוק החיפושים הקוליים יהיה שווה מעל 600 מיליון דולר.

סיבות לשימוש

חיפוש קולי מהיר פי 3.7 מהקלדה: אנו יכולים לומר 150 מילים בדקה, אך מסוגלים להקליד רק 40 מילים בדקה.
28% חושבים שחיפוש קולי הוא דרך מדויקת יותר לבצע חיפושים.
43% טוענים שחיפוש קולי מהיר יותר משימוש באתר או באפליקציה.
42% אומרים שחיפוש קולי הוא דרך מועדפת לשימוש בזמן נהיגה.
21% לא אוהבים להקליד בסמארטפון ומעדיפים לחפש בצורה קולית.
כ-40% מחפשים הוראות נסיעה או הגעה וכ-43% מהצעירים לצורכי חיוג.

נכון לתחילת 2018, כ-40 מיליון ספיקרים דוגמת אלקסה (11%) וגוגל הום (4%) נמצאים בבתי אב בארצות הברית, פי 2 לעומת קיץ 2017. כמו כן 39% מתכננים לרכוש ספיקר נוסף על הקיים. גוגל אסיסטנט, לעומת זאת, הנמצא רק בסמארטפונים – מותקן כיום ב-400 מיליון מכשירים. כשמדובר באפליקציה, מן הסתם קל יותר להתקין מיידית לעומת רכישה של מוצר פיזי.

כבר כיום הספיקרים מתחילים להחליף אמצעי תקשורת אחרים, ולא רק את המסורתיים שבהם – רדיו (39%), סמארטפון (34%), טלוויזיה (30%), טאבלטים, מחשבים ועוד.

למה משמשים הספיקרים? מחיפוש מידע וביצוע רכישות וכלה במטרות בידוריות. כמשדובר במטרות צרכניות, 31% מוסיפים מוצרים לסל כדי לבחון אותם בדקדוק מאוחר יותר; 29% מבצעים מחקר מקדים על מוצר / שירות שברצונם לרכוש; 22% הזמינו שוב מוצר שכבר הוזמן בעבר או מוצר חדש שמעולם לא רכשו.

אפשר להמשיך עם הסטטיסטיקות המעניינות, אבל בסופו של דבר המגמה ברורה – כדאי כבר היום לעלות על עגלת החיפוש הקולי, שרק מאיצה עם חלוף הזמן.

איך משלבים את החיפוש הקולי באסטרטגיית השיווק שלנו?

ראשית כדאי לזכור שחיפוש קולי יכול לתת תשובה אחת בלבד (אם משתמשים בגוגל Home למשל), או לספק דף תוצאות חיפוש רגיל אם משתמשים באפליקציות חיפוש. ייתכן שבקרוב גוגל תחליט לספק תשובה אחת בלבד גם בתוצאות החיפוש, כמענה לחיפוש קולי.

גוגל כבר התכוננה ליום הזה כאשר שילבה מספר עדכונים חשובים במתודת החיפוש: פנדה בודק את איכות התוכן מלפני ומלפנים; יונק הדבש מאפשר הבנה סמנטית משופרת של השפה הטבעית באמצעות חיפוש דמוי-שיחה (Conversational Search), וראנק בריין הוא האינטליגנציה המלאכותית שמחברת את הכול בזמן אמת, בהתאם להתנהגות המשתמשים.

הנה כמה דברים שכדאי לזכור ולאמץ:

1. יותר שפה טבעית – פחות מילות מפתח

דמיינו ילד שעומד בבית מול גוגל-הום, ושואל אותו מתי מקרינים את הסרט X בקולנוע Z והאם יש שם פופקורן בלי מלח. זה כבר מבהיר לנו מה סוג התוכן שאמור להתקיים על מנת לענות על השאלה. חיפוש בשפה טבעית מסייע לנו לחשוב יותר כצרכנים מאשר כמשווקים.

אנשים מדברים אל המכשירים פחות או יותר כפי שהיו מדברים אל אדם העומד מולם. לא סתם יש גידול של מעל 60% בשאלות נוסח "איך", "מי", "מה" ו"איפה" – חלקן נובע מהשימוש בחיפוש קולי.

למרות שהנטייה לקדם לפי מילות מפתח נקודתיות דועכת והולכת, ורואים זאת היטב בביטויי הזנב הארוך וכן בתשובות הישירות בגוגל – החיפוש הקולי מטיל ערפל גדול שבעתיים על נושא מחקר המילים. כלי המילים של גוגל ממילא לא נותן את כל החיפושים האפשריים, ולפחות 15% מהחיפושים בגוגל הם חיפושים חדשים שמעולם לא בוצעו.

2. שאלו שאלה ותנו לה תשובה

בין אם זה באתר שלכם, סרטון ביוטיוב או אמצעי אחר – כדי שנתאים את עצמנו למגמה הגדלה והולכת של "שאלות ותשובות" בחיפוש קולי, גם התוכן שאנו מספקים צריך להיות דומה לאינטארקציה של שאלה ותשובה:

איך מתקנים מושב אסלה?
מהו אורכה של שנה בכוכב נוגה?
איפה יש פיצה קרוב אליי / בפתח תקווה?
איך מקדמים אתר בגוגל?
וכן הלאה

רצוי שכותרת העמוד תהיה השאלה, והתשובה תינתן בפורמט של רשימה ממוספרת עם ביטויי מפתח מודגשים. אם השאלה-תשובה שלכם מופיעה כתשובה ישירה בגוגל (Direct Answer), רוב הסיכויים שהיא תופיע גם כתשובה בחיפוש קולי רלוונטי. התשובות הישירות בישראל עדיין לא קיימות, אבל יש להניח שמתישהו זה יגיע גם לכאן – אז למה לא להיות מוכנים מראש?

ביטויי זנב ארוך מהווים ממילא את רוב הטראפיק האורגני באתרים (כ-60% עד 70%), אז ההמשך הטבעי הוא החיפוש הקולי והתשובות שאנו יכולים לספק. כדי להגיע למצב שאנו עונים על כמה שיותר שאלות, כדאי קודם כל למצוא אותן. ניתן לעשות זאת באמצעות כלי-מילים שונים (לא רק גוגל); שאלות בפורומים, קבוצות דיון, מדיה חברתית ואתרי שו"ת (כגון סטיפס בישראל או quora בחו"ל); שאלות המגיעות מלקוחות או עובדים בארגון וכן הלאה.

3. התמקדו גם בחיפושים מקומיים

אחת השאלות לדוגמה בה השתמשתי מקודם, הייתה קשורה ל[פיצה] + [מיקום כלשהו]. מכיוון שחלק ניכר מהחיפושים הקוליים מבוצע ממכשירים ניידים, בעודכם בתנועה, מיקומכם הגיאוגרפי משפיע ישירות על התוצאות שתקבלו.

חיפוש עם כוונה לוקאלית מאחוריו הוא מכרה זהב מבחינתו של כל עסק:

כמעט מחצית מהחיפושים בגוגל הם מקומיים.
מעל 70% מהחיפושים המקומיים מסתיימים בביצוע פעולה באותו יום.
חיפושי [ביטוי] + [קרוב אליי] עלו במאות אחוזים בגוגל קום (pizza near me).

ככל שהשאלות והתשובות שנספק יהיו ממוקדות יותר מבחינה מקומית, וככל שהאתר, פרופיל GMB ושאר הנכסים הדיגיטליים שלנו ישתתפו בכך – גדלים הסיכויים שבפעם הבאה שמישהו ישאל שאלה בחיפוש קולי, התשובה שלנו תגיע אליו.

בהקשר הזה שוב חשוב להזכיר את גוגל לעסק שלי, שמשמש פלטפורמה מעולה לקידום עסקים קטנים ובינוניים בהקשר מקומי.

רגע לפני סיום

כיום, הנכסים הטובים ביותר לצורך הופעה כתגובה לחיפוש קולי הם אתרים (וכפי שציינתי, כרגע זה תקף בעיקר לגוגל בחו"ל). למעט תשובות ישירות אחרות שגוגל מספק ממוחו הקודח (כגון "מה השעה" או "תחזית מזג האוויר"), רצוי להשקיע ביצירת תשובות ישירות לשאלות הקשורות לתחום העיסוק של אתרכם.

חלק מאנשי המקצוע טוענים שצריך להטמיע קוד סכמה באתר על מנת להופיע כתשובה ישירה, וחלק טוענים שאין צורך וכל מה שצריך לעשות הוא לספק תוכן איכותי בנוסח שאלה ותשובה, עם מספור וטקסט מודגש היכן שדרוש. בדקו מה עובד עבור האתר שלכם.

למרות זאת חשוב לזכור שלא כל פקודה קולית אפשר להפוך למכרה זהב שיווקי. מתוך 3,000 פקודות קוליות בגוגל הום שנעשו במשך שנה (בביתו של איש דיגיטל בארה"ב, יש לציין), הרוב לא היו חיפושים אלא פשוט פקודות הפעלה והפסקה (stop, play, turn), פקודות המורות לכוון את השעון המעורר או להדליק ולכבות את האור בבית, כיוון עוצמת השמע וכן הלאה. יש לזכור זאת בבואנו לסווג את החיפוש הקולי כ"מהפכה", ולדעת מראש אילו הזדמנויות באמת עומדות בפנינו.

מקורות נוספים:
branded3.com
searchenginewatch.com
slideshare.net
searcheingineland.com
branded3.com
mediapost.com
slideshare.net
technavio.com
techradar.com
voicelabs.co
socialmediatoday.com
bruceclay.com
searchengineland.com