מה עדיף לעסק: קידום אורגני או פרסום ממומן?

איזה אפיק פרסום יהיה יעיל יותר לעסק שלך? הכול תלוי בשאלה על מה מסתכלים – המרות? אחוז המרה? החזר השקעה? הנה כמה יתרונות וחסרונות של SEO ו-PPC שיעזרו לך לקבל החלטה.

מאת: עמית אדלר

מומחה השיווק ניל פאטל ערך סקר בין 208 חברות דיגיטל בנוגע להוצאות הפרסום שלהן, הן מתחום ה- B2C והן מתחום ה- B2B. האם תוכלו לנחש מהו אפיק הפרסום הטוב ביותר?

רוב החברות בסקר העידו שהן מוציאות הכי הרבה כסף על פרסום בגוגל; לאחר מכן על פרסום בפייסבוק, ולבסוף – בהפרש ניכר – גם על קידום אורגני, שיווק תוכן, מדיה חברתית וכן ערוצים נוספים (שתויגו "אחר" בסקר). אבל להוציא הכי הרבה כסף על אפיק פרסום מסוים, אין משמעו שאותו ערוץ הוא היעיל ביותר.

אין פלא שמרב ההוצאות הולכות לפרסום ממומן בגוגל ובפייסבוק. שתי ענקיות הפרסום הללו שולטות בתחום, עם שווי-שוק ענק (גוגל – 790 מיליארד דולר; פייסבוק – 554 מיליארד דולר). התמונה נשארת כמעט זהה גם כאשר מפלחים את החברות בסקר לפי מחזור שנתי – מתחת ל-5 מיליון דולר; בין 5 ל-100 מיליון דולר ומעל 100 מיליון דולר.

הסיבות העיקריות לשימוש המסיבי בפרסום הממומן ברורות וידועות – האפיק הזה מייצר המרות בכמויות גדולות עם החזר השקעה יפה. מעבר לכך הפרסום הממומן מבוסס על דפי נחיתה קצרים, אפקטיביים וממוקדי-המרה. זאת בניגוד לעמודי תוכן המיועדים לקידום אורגני, שעליהם להיות רחבי היקף ויריעה על מנת להגיע לפחות לעשירייה הראשונה בגוגל. ככל שאורך העמוד גדל, כך יורדת יעילותו המכירתית המיידית.

למרות זאת, המרות ואחוזי המרה לבדם לא מספרים את כל הסיפור. יש אפיקי פרסום שעלותם גבוהה יותר מאפיקים אחרים, ולכן כדי להבין את יעילותו של אפיק פרסומי מסוים – יש לבחון גם את ההחזר על הוצאות הפרסום (ROAS).

צריך לזכור ש-ROAS לא בהכרח מהווה מדד לרווחיותו של אפיק הפרסום.

לדוגמה, למרות שמודעות הפרסום בפייסבוק לא ממירות ביעילות כמו המודעות בגוגל, הן זולות יותר. החברות בסקר העידו שעל כל דולר של השקעה בפייסבוק, הן קיבלו החזר של 3 דולר. בהחלט שווה, למרות שלא מדובר כאן על רווח; אבל עם זאת – חברות לא היו ממשיכות לשפוך כספים על ערוץ שלא היה מביא להן תועלת בסופו של דבר.

מכל הנתונים להלן (ובתוספת נתונים ממקורות נוספים) ניתן להגיע לכמה מסקנות:

1. מודעות פייסבוק מייצרות ROAS טוב יותר לעומת מודעות גוגל – זה הגיוני מכיוון שכרגע (עדיין) זול יותר לפרסם בפייסבוק. למרות זאת, מחירן של מודעות פייסבוק עולה בהתמדה, ומתישהו בעתיד ההחזר עליהן כנראה יגיע להחזר על מודעות גוגל. בסך הכול ניתן לראות שעלויות הפרסום הממומן ימשיכו לטפס מעלה.

2. קידום אורגני מייצר ROI טוב יותר באופן כללי – בהנחה שהגדרתם נכונה את מדידת ההמרות באתר, SEO הוא אפיק מאוד יעיל מכיוון שניתן להתמקד בהעלאת הטראפיק לאתר מתוך חיפושים מאוד ממוקדים. למרות זאת צריך לזכור ש-SEO לוקח זמן, כך שאם אתם מחפשים תוצאות מיידיות – לכו על פרסום ממומן.

3. רוב המשתמשים לא מקליקים על מודעות ממומנות – רק 2.6% מהחיפושים מסתיימים בהקלקה על מודעות ממומנות. זה לא אומר שמודעות ממומנות אינן יעילות; הן מייצרות המרות ותועלת בכמויות בלתי נתפשות, אבל בהתחשב בעובדה שכל זה מתכווץ לכדי 3% בקושי מסך החיפושים – נשאלת השאלה לאן הולך כל שאר הפוטנציאל האדיר הזה.

בהקשר הזה חשוב לציין שכמעט 60% מהחיפושים במובייל ו-35% מהחיפושים בדסקטופ, לא מסתיימים בשום קליק (לא אורגני ולא ממומן). זאת מכיוון שגוגל מספקת תשובות ישירות ושאר נכסים שלא מובילים לאתרים חיצוניים, אלא לנכסי גוגל עצמה.

משמע שרוב הקליקים שכן מגיעים בעקבות חיפושים – הולכים בסופו של דבר לתוצאות האורגניות.

אז מה עדיף לעסק שלך – אורגני או ממומן?

נניח שהחלטתם לפרסם עסק בתחום הגדרות. כבר ממחקר המילים הראשוני, ניתן להבין אילו עלויות לקליק תצטרכו לשלם עבור כל מילה בה תבחרו בפרסום בגוגל:

גדרות (2,400 חיפושים) – 5.44 שקל/קליק.
גדר עץ (1,000 חיפושים) – 8.82 שקל/קליק.
גדרות אלומיניום (1,000 חיפושים) – 16.6 שקל/קליק.
גדרות מתכת (260 חיפושים) – 5 שקל/קליק.

הממוצע הוא כמעט 9 שקל לכל קליק בקידום ממומן. מכיוון שרוב הקליקים בגוגל הולכים לאורגני ולא לממומן, תצטרכו לשלם הרבה כדי להפוך אחוז קטן של הקליקים הללו למכירות / לידים.

אם תחליטו להתמקד בקידום אורגני באותם ביטויים בדיוק – הממוצע שלכם לכל קליק ייקבע על ידי הריטיינר שתשלמו. אם עלות חבילת ה- SEO תהיה 3,000 שקל לחודש, ובהתחשב בעובדה שבדרך כלל חלק ניכר מהטראפיק באתר הוא אורגני – מספיק שהאפיק האורגני יביא לכם 3,000 כניסות בחודש, כדי שהעלות האורגנית לקליק תעמוד על שקל 1 בלבד (ולא 9 שקל כמו בקידום הממומן).

בכל הנוגע לממומן היתרונות הם מיידיות וכמות – אין צורך להמתין שבועות, חודשים ושנים. מעלים קמפיין לאוויר ומתחילים לגרוף לידים / רכישות. החסרונות הם עלויות גבוהות (שרק ממשיכות ועולות כל הזמן), לצד פגיעה מתמשכת בהחזר ההשקעה.

יתרון עיקרי נוסף של קידום ממומן, שלא קיים בקידום אורגני, הוא האפשרות לטרגט קהלים נקודתיים לפי מגוון פרמטרים: מיקום גיאוגרפי, מגדר, רימרקטינג, Lookalike, מיילים, טלפונים, שימוש בג'ימייל ועוד. תסמכו על גוגל שתמצא עוד ועוד אפשרויות טרגוט מתקדמות, שיגדילו את הכנסותיה.

בכל הנוגע לקידום אורגני היתרונות הם ריבוי טראפיק לעומת הממומן והחזר השקעה משתלם לאורך זמן. החסרונות הם זמן המתנה ארוך עד לקבלת תוצאות, לצד העובדה שאפקט המכירתיות נמוך יותר ולמשתמש לוקח יותר זמן להמיר.

רגע לפני סיום

נגמרו הימים בהם היה אפשר לשים את כל הביצים בסל אחד.

אסטרטגיה שיווקית נבונה חייבת לכלול את מרב האפיקים והאפשרויות; אחרת תמצאו את עצמכם מפספסים הזדמנויות וקהלים שלא היו יכולים להגיע אליכם בצורה אחרת.

היום כולם משתמשים בשני מכשירים לפחות (סמארטפון ומחשב במקביל), מדלגים בין עשרות דפי אינטרנט שונים עד לקבלת ההחלטה, ועוברים במשפך שיווקי רחב הכולל בתוכו גם ממומן, גם אורגני, גם סושיאל ועוד. אם תשקיעו רק באורגני, אתם מפספסים את אלו שמגיעים מהממומן – ולהפך.

אם נעיף מבט באנליטיקס של האתר, נוכל להבין מייד מה עובד עבורנו יותר טוב. לכן על מנת לקבל החלטה מומלץ להשתמש בכל האפיקים בתחילת העבודה. ניתן להם לרוץ למשך כמה שבועות או חודשים (במיוחד כשמדובר ב-SEO, אחרת לא תראו תוצאות) – ורק אז נוכל לקבל החלטה נבונה ומושכלת במה כדאי להשקיע יותר או פחות.

עדיין לא בטוחים מה מתאים?
בואו אלינו לייעוץ ונשמח לעזור – צרו קשר >>>