רימרקטינג חכם עם גוגל אנליטיקס – מדריך למתחילים

למרות ששיווק מחדש זה כבר ממש לא חדש, זו אחת משיטות השיווק החכמות ביותר בדיגיטל. רימרקטינג יכול להחזיר לקוחות אבודים, ולחסוך עלויות שאחרת היו נעלמות לבלי שוב.

מאת: עמית אדלר

לכאורה רימרקטינג הוא הדבר הכי פשוט להקמה ולביצוע – שותלים את הקוד, מנסחים כמה מודעות ונותנים לזה לרוץ.

הכול טוב ויפה. אבל אם אתם באמת רוצים לעשות זאת ביעילות ועל הדרך גם להגדיל הכנסות, כדאי מאוד שזה יבוצע בצורה חכמה ולא על עיוור.

אחוז הנטישה הממוצע של עגלת הקניות באתרי סחר, עומד על 96% כשמדובר במבקרים חדשים. בתחום התיירות מדובר על ממוצע עולמי של כ-84% נטישה מתהליך ההזמנה.

מזעזע?

חשבו על זה בצורה הבאה – אם נכנסתם לחנות נעליים בפעם הראשונה, האם תקנו את הזוג הראשון שמונח מול עיניכם?

כנראה שלא.

רוב הסיכויים שתסתובבו קצת בחנות, תבדקו כמה סוגים או מותגים; אולי תעברו לחנות נוספת, וכך הלאה עד שיגיע משהו שיתפוס את עיניכם – מותג מוכר, מחיר שלא תוכלו לעמוד בפניו או משהו אחר שיגרום לכם לקנות.

מסע הלקוח

אותו תהליך, פחות או יותר, מתרחש גם באונליין; אלא שבאונליין היצע האפשרויות גדול יותר – אפשר לדלג בין עשר חנויות שונות במקום בין אחת או שתיים בעולם המציאות; אפשר לבדוק עשרות מוצרים מאותו סוג ברפרוף מהיר; וכמובן שאפשר תמיד לחזור שוב ושוב, כמה שיידרש, עד שנקבל את ההחלטה.

הצרכן הדיגיטלי המודרני יכול להרשות לעצמו לא למהר בקבלת ההחלטה, פשוט מכיוון שיש כל כך הרבה אופציות שמונחות בפניו (שלא לדבר על דילוג תמידי בין סמארטפון למחשב וחוזר חלילה). המונח המקצועי לתיאור המסלול המפותל הזה הוא "מסע הלקוח".

אז מה קורה אם האתר שלכם חדש ובלתי מוכר בעליל? רוב הסיכויים שלא ירכשו מכם מיידית, גם אם אתם מקום ראשון בגוגל. אנשים בדרך כלל קונים מכמה סיבות, שחלקן כבר הוזכר לעיל: מותגים מוכרים, מחיר זול לעומת המתחרים, חוות דעת / פה לאוזן, קנייה אימפולסיבית וכן הלאה.

למעשה גם אם אתם מותג מוכר וידוע, לא תמיד הרכישה תתבצע אונליין. אחד מלקוחותינו הוא רשת מוכרת מאוד בתחומה, ולמרות זאת רוב הרכישות מתבצעות טלפונית ולא באתר.

למה דווקא רימרקטינג

המשתמש הממוצע יבקר באתר בסביבות 9 פעמים לפני שיחליט לרכוש.
זו אחת הסיבות, בין היתר, ש-96% מהכניסות לאתרים מסתיימות ללא רכישה.
רימרקטינג מותאם אישית לנוטש מגדיל פי 3 את הסיכוי לרכישה.

אם מישהו כבר נכנס לאתר, הווה אומר שהוא הביע נכונות לאינטראקציה כלשהי. כעת כל מה שנשאר הוא "לבשל" את המבקר על אש קטנה, עד שיבשיל לרכישה.

מחקרים מצאו שאם לא משתמשים בשום סוג של שיווק מחדש, רק 8% מהנוטשים יחזרו. לעומת זאת שיווק מחדש מחזיר 18% עד 20% מהנוטשים, שבדרך כלל יוציאו 50% יותר לעומת אלו שלא נחשפו לרימרקטינג. בתחום התיירות יש 76% סיכוי לחזור לאתר דרך רימרקטינג, יותר מאשר דרך באנר רגיל.

למעשה, אם נעצור ונחשוב על זה לרגע – גם מיילים, הודעות SMS ואפילו לייק לעמוד פייסבוק, כולם כאחד הם סוג של רימרקטינג (בהנחה שנרשמנו מרצוננו ולא מדובר בספאם, כפי שנכנסנו לאתר מרצוננו). אם נרשמתי מרצוני לניוזלטר של מומחה שיווק, או עשיתי לייק לעמוד פייסבוק המספק לי מידע מקצועי, הרי שהסכמתי לקבל נוטיפיקציות כאלה ואחרות – ואין רימרקטינג טוב מזה.

אמריקן איירליינס השתמשה במיילים אוטומטיים ב-2013, כדי לחזור לכל מי שנטש תהליך הזמנה. כל מייל היה תפור אישית לפי סוג ההזמנה, ונשלח תוך 24 שעות כולל תזכורת בנוגע למוצר הננטש. הקמפיין הפשוט הזה הגדיל את ההמרות ב-400%, את אחוזי ההקלקה ב-200% ואת פתיחת המיילים ב-300%.

שורה תחתונה – אסור לכם לפספס אף משתמש שנכנס לאתר שלכם. כל אחד נמצא בשלב אחר במסע הלקוח שלו מולכם כמותג, ורימרקטינג הוא בדיוק השיטה לפתח יחסי אמון עם המשתמשים, עד הבאתם לרכישה או השארת ליד.

רימרקטינג חכם בגוגל אנליטיקס

אומנם ניתן לבצע שיווק מחדש ישירות באמצעות אדוורדס או פייסבוק; אבל מכיוון שרוב המידע על התנהגות המשתמש באתר נמצא בגוגל אנליטיקס – ניתן להגיע לדרגות פילוח מדויקות פי כמה וכמה.

חשוב! – השיטות שיתוארו כאן נוגעות לפרסום בגוגל עם אדוורדס ואנליטיקס (למרות שתכלס ניתן לייצא אותן גם לפייסבוק ושות'). טרם תחילת העבודה חובה לוודא שאדוורדס ואנליטיקס מחוברים, וכן שקוד הרימרקטינג מוטמע באתר.

שיטה 1 – ללא המרה
זו השיטה הידועה והבסיסית ביותר – כל מי שלא ביצע את הפעולה הרצויה (ליד או רכישה), יקבל שיווק מחדש. זה יכול להיות מייל, כמו בדוגמה של אמריקן איירליינס, אבל מכיוון שבגוגל עסקינן – זו ככל הנראה תהיה מודעה כלשהי (טקסט, באנר וכו').

באנליטיקס ניגשים ל- Admin >> Property ותחתיו מקליקים על Audiences (קהלים):

לאחר מכן נגיע לרשימת הקהלים, נקליק על "קהל חדש" ונפלח את המשתמשים לפי עמוד התודה, שאליו הם לא הגיעו כזכור:

לאחר אישור נבחר כמה זמן נרצה שהקהל יישב ברשימת הרימרקטינג (Membership Duration). כמו כן אנו רואים לאילו אפיקים מתאים הקהל שבחרנו (Eligibility) – באנרים (דיספליי), רימרקטינג בחיפוש, אנליטיקס וכן הלאה.

לאחר שניתן שם לקהל (משהו הגיוני שיקל עלינו לזהות אותו באדוורדס), נקליק על השלב הבא ונחבר אותו לחשבון האדוורדס שלנו:

בסיום נקליק על "פרסום" והקהל יעבור לאדוורדס, שם ניצור מודעות רלוונטיות עבורו (כזכור, קהל שביקר אבל לא קנה).

שיטה 2 – עמוד מסוים
מכיוון שמסע הלקוח מתרחש בשלבים, יש להתאים את המסר השיווקי לכל שלב בו נמצאים המשתמשים שלנו.

משתמשים שהיו רק בעמוד הבית יקבלו מסר קליל לצורך תזכורת; משתמשים שצפו במוצר ספציפי יקבלו מסר יותר חד וברור (או רימרקטינג דינמי – ראו בהמשך); משתמשים שכבר היו רגע לפני רכישה אבל נטשו, יקבלו הנחה שתעודד אותם לרכוש; וכן הלאה.

בדיוק כמו בשיטה 1 גם פה ניגש לאותו מקום באנליטיקס, ונפלח קהלים שנכנסו לעמודים הרלוונטיים לנו. לאחר שהגדרנו את הקהלים, נצמיד אותם לחשבון אדוורדס הרלוונטי – ומשם נמשיך עם מודעות מותאמות אישית.

ניתן ליצור משפך מדויק יותר בו הגולש ביקר בעמוד 1, עמוד 2 ועמוד 3 אבל לא בעמוד 10 – ולכן הוא יקבל מודעה מסוג X. משפך כזה מתאים בעיקר לאתרים בהם הרכישה מחייבת להיכנס לאותם עמודים (פרטים, תשלום, תודה), אבל לא בהכרח.

שיטה 3 – זמן שהייה
חלק מהמשתמשים מגיע לאתר לראשונה, בודק "מה יוצא לי מזה" ויוצא החוצה אחרי כמה שניות. האם משתמש כזה – שלא הביע עניין משמעותי במה שיש לנו להציע – שקול למשתמש ששהה באתר לפחות 30 שניות?

כנראה שלא, ובדיוק בשל כך כל אחד מהם צריך לקבל מסר אחר.

כדי לעשות זאת ניגש שוב לקהלים באנליטיקס, ניצור קהל חדש ונבחר את זמן השהייה הרלוונטי (בשניות). במקרה הזה, נרצה ליצור קהל נפרד מכל מי ששהה באתר פחות מ-5 שניות:

במקרה של פחות מ-5 שניות שהייה, לא בטוח שבכלל שווה לרדוף אחרי המשתמשים (לשיקולכם). מומחה האופטימיזציה שוקי מן מתאר כיצד החרגה מסוג זה הגדילה המרות ב-265% (אם כי הוא מתאר דרך שונה להכנת הרשימה).

באותו האופן נוכל לקבוע סוגים רבים של קהלים על בסיס זמן שהייה, לתת לכל אחד מסר שיווקי שונה או להחריג אותו מהרשימה. כמו כן ניתן לשלב מספר פרמטרים יחד להגדלת היעילות – מי ששהה בעמוד מוצר במשך 60 שניות אבל לא רכש בסופו של דבר, כנראה צריך תמריצים נוספים.

רגע לפני סיום

רימרקטינג יכול להפוך את החיים לפשוטים יותר. כל עסק שמשווק בדיגיטל חייב להפעיל שיטה כלשהי של שיווק מחדש, אחרת מדובר בכסף שנזרק על הרצפה – פשוטו כמשמעו.

הקהלים בגוגל אנליטיקס מספקים אינספור אפשרויות לרימרקטינג חכם ואפקטיבי, שיכול להגדיל הכנסות ולצמצם עלויות: לפי מכשיר, דפדפן, מקור תנועה, דמוגרפיה (גיל, מגדר, שפה, מיקום) וכן הלאה.

שלוש האפשרויות הבסיסיות המתוארות במאמר זה, הן רק קצהו של התחום. באמצע שוכן הרימרקטינג הדינמי לסוגיו יחד עם טרגוט לפי רשימות מיילים, טלפונים ואף צפייה בסרטונים. בקצה המנוגד והמתקדם יותר נגיע לעולם ה- Marketing Automation, בו המשתמש מקבל נוטיפיקציות אישיות ומתוזמנות היטב בכל אחד משלבי המשפך – מייל, SMS, חיפוש, דיספליי, מדיה חברתית, אפליקציות ועוד.

מומלץ מאוד להתייעץ עם מומחה להכרת כל האפשרויות העומדות בפניכם.