שיווק במייל: כי עסק לא בונים רק על גוגל-פייסבוק

ניוזלטר הוא אפיק השיווק היעיל ביותר בדיגיטל, עם החזר השקעה ממוצע של 3,800 אחוזים. במקום להיות תלוי ביצרני טראפיק שנתונים לשיגעונות כל שני וחמישי, צרו לעצמכם קהילה שתלויה בערך שאתם יוצרים.

מאת: עמית אדלר

אני תמיד אוהב להגיד שאם מישהו נרשם מרצונו לניוזלטר שלכם – קיבלתם הצבעת אמון שערכה לא יסולא בפז. אם אנשים מוכנים לשמוע עוד ממה שיש לכם להגיד ולהציע, הצלחתם לצבור לעצמכם קהל עוקבים שלא תלוי בשום מקור חיצוני.

מעל 70% מהצרכנים בארצות הברית העידו שהם מעדיפים דיוור במייל כדרך התקשרות עם מותגים. אנשי דיגיטל רבים טורחים טרחה גדולה לשחזר את התועלת הזו באמצעים אחרים (גוגל, פייסבוק ושות'), אך לא מצליחים להשתוות לאפיק הזה, שמייצר החזר השקעה מטורף.

אין ספק שכבודן של גוגל ופייסבוק במקומו מונח, והן מצליחות לקיים הרבה עסקים וחברות ולאפשר להם לשגשג. אבל לבסס עסק רק על ספק חיצוני שנותן מענה לביקושים מיידיים, במקום להשקיע גם במותג עצמו – לא יהיה חכם במיוחד. אנשים זוכרים פרסומות-מותג בטלוויזיה מלפני 20 שנה, אבל לא זוכרים איזו מודעת PPC הם ראו אתמול.

מעבר לכך לחברות הטכנולוגיה והפרסום יש אינטרסים משלהן, שלא תמיד עולים בקנה אחד עם האינטרסים של המפרסמים (ובטח לא של לקוחות הקצה):

הוצאת כמה שיותר כסף על קמפיינים; העלויות לקליק ממשיכות לעלות, אצל מי יותר ואצל מי פחות; שימוש במידע אישי והפרת פרטיות (רכיב שחוק GDPR ירסן בקרוב); אין שליטה בנכסים (פרופיל/דף פייסבוק לא באמת שלכם) וידו של הספק קלה על ההדק בנושאי חסימה / הצגה; הרצון המתמיד לגדול ולבלוע את כולם כדי שחזות הכול תתקיים בביוספרה שלהן ועוד.

מנגד, לאתר Askpavel – אחד המובילים בתחום השיווק הדיגיטלי בישראל – יש 12,500 רשומים לניוזלטר. לחברת Distilled יש 60,000 מנויים ולחברת התוכנה Hubspot יש 300,000 מנויים. דמיינו לעצמכם כמה טראפיק והמרות (שלא לדבר על נאמנות-לקוח) יכולים להגיע מקהל כזה, שבחר מרצונו החופשי להיכנס בדלת ואינו תלוי בשום מקור חיצוני.

אבל מה עושים כשזה נוגע לעסקים כגון 'מוסך אבי' או 'סלון מיקי'?

לאסוף לעצמכם קהל מנויים זו משימה ממש לא פשוטה; בעיקר אם מדובר בעסק קטן.
הנה 5 צעדים בדרך לניוזלטר האופטימלי.

רגע לפני – חוק הספאם
חוק הספאם בישראל אוסר להפיץ מידע שיווקי למי שלא נרשם לשירות שלכם מרצונו (Opt In). לפיכך עליכם לוודא מראש שרשימות התפוצה בניוזלטר שלכם לא הושגו ממקורות חיצוניים, אלא מהווים 100% אנשים שהסכימו להירשם. בהמשך נדבר גם על זה.

צעד 1 – הבנת הקהל

מי שפונה לכולם, פונה לאף אחד. כל עסק, חברה או ארגון צריכים להבין איך הם מייצרים ערך לקהל היעד הממוקד שלהם; ערך שיגרום להם לבוא וגם להישאר.

אם אתם שרברב בפתח תקווה, אין הרבה טעם לפנות לקהל הנמצא בבאר שבע (הרי לא תגיעו עד שם כדי לתת שירות). אם אתם חנות לנעלי ילדים, זה אוטומטית מסיר מקהלי היעד שלכם מבוגרים ובני נוער. לפיכך, דעו את עצמכם (ואם אין לכם מושג, התייעצו עם מומחה לעסקים).

צעד 2 – תכנון התוכן

כדאי ומומלץ לתכנן מראש אילו תכנים יישלחו למנויים.

אם מדובר אך ורק בעדכונים אוטומטיים אודות פוסטים חדשים שעולים לאתר – לא תצטרכו להשקיע בתוכן נפרד לניוזלטר עצמו. בכל פעם שתפרסמו פוסט חדש, המנויים שלכם פשוט יקבלו מייל. אתרי וורדפרס מעולים בזה, בעיקר משום שיש להם תוספים ייעודיים לכך.

אם מדובר בניוזלטר שונה ונפרד מהתוכן הקיים באתר, צריך לתכנן במדוקדק מה יוצג לנרשמים. כלל אצבע הוא שאנשים בדרך כלל נרשמים לניוזלטרים כדי לקבל מידע שמעניין אותם בתחום מסוים; לפיכך הניוזלטר לא יכול להיות מכירתי מדי. זה לא אומר שאסור לשלב קריאות לפעולה שיעודדו השארת ליד או ביצוע רכישה, אבל צריך לעשות זאת בזהירות ובמתינות.

צעד 3 – בחירת המערכת

כיום יש לא מעט מערכות להכנה ולשליחה של ניוזלטרים. קצרה יריעתו של חיבור צנוע זה מלחוות דעה, אבל נזכיר כמה מערכות באופן כללי:

מיילצ'ימפ – מערכת פופולרית ביותר המאפשרת שליחת מיילים ל-2,000 מנויים בחינם. מצוין לעסקים קטנים. מי שרוצה יותר ייפרד מ-10 דולר בחודש, והמעוניינים במערכת המלאה ישלמו 199 דולר בחודש.

Aweber – מערכת טובה המציעה עד 250 מנויים ב-19 דולר לחודש, וכן מספר מסלולים נוספים שהיקר בהם הוא 149 דולר עד 25,000 מנויים.

רב מסר – מוצר ישראלי מוכר וידוע, אחד הוותיקים ביותר בתחום. תנאי התשלום הם שנה מראש, וניתן לקבל החזר אם מפסיקים לפני סיום ההתקשרות.

Viplus / Smoov – עוד מוצר כחול לבן המאפשר שימוש חינם ל-200 מנויים ו-2,000 דיוורים בחודש. במידה שרוצים יותר, מסלולי התשלום זולים יחסית.

נקודה כללית לגבי מעקב ומדידה
מכיוון שלא נכנסתי כאן לאפשרויות המעקב אחר יעילות הדיוורים, אציין רק שכל קישור היוצא מהדיוור אל הנכסים שלכם – מומלץ לתייג ב-UTM כדי שיופיע בצורה נכונה בגוגל אנליטיקס (אחרת לא תדעו מאיפה צצו לכם הכניסות לאתר).

צעד 4 – הבאת הקהל

לצורך משיכת הטראפיק פנימה ניתן לפעול בכמה מישורים, שאת רובם ככולם ניתן לסכם במילה אחת: תוכן.

לעסקים קטנים בדרך כלל אין יותר מדי זמן פנוי (וגם לא תקציבים גדולים מדי), ולכן רוב הסיכויים שהניוזלטר יהיה לא יותר מאשר מיילים אוטומטיים המודיעים על פוסטים חדשים שעלו באתר (למרות שזה בהחלט לא גורף; כל עסק והאפשרויות הזמינות לו).

בניגוד לכך – ובהנחה שמדובר בניוזלטר נפרד ושונה מהתוכן באתר – יש לתכנן היטב: במה הוא יעסוק, מה הוא יציע לנרשמים, איך הוא ייראה מבחינה עיצובית / טיפוגרפית, האם לשלב בו CTA ללידים / רכישות וכן הלאה.

כדי למלא את רשימת התפוצה הריקה שלכם, תצטרכו להשקיע (לפחות בהתחלה) באפיקי גוגל-פייסבוק-אאוטבריין ושות'. אתר מעניין המושך אליו קהל בצורה אורגנית ממנועי חיפוש, הוא בהחלט התחלה טובה מאוד.

לדוגמה, יש לי אתר אישי עם 400 עד 1,000 כניסות בחודש בלי שהשקעתי שקל בפרסום; הכול הוא תוצאה של תוכן מעניין (את קהל היעד), קצת אופטימיזציה למנועי חיפוש וכמה קישורים פה ושם. אומנם יש לי רק כמה עשרות מנויים לבלוג באתר, אבל בשבילי זה מצוין.

הוסיפו על כך גם אפיקים נוספים כגון פרסום בתשלום בגוגל או בפייסבוק, ותקבלו פוטנציאל רישום גדל והולך. גם פרסום באאוטבריין או בטאבולה יכול לעשות ניסים ונפלאות, בתנאי שהתוכן המוצג לגולשים יהיה מדויק דיו.

אם כבר התחלתם עם פרסום בתשלום, שלא תעזו לפסוח על רימרקטינג. מי שנכנס לאתרכם פעם ראשונה כנראה לא ישוב, אלא אם כן יש לו סיבה ממש טובה לעשות זאת. רימרקטינג עולה ממש כלום לעומת מודעות פרסום אחרות, והוא מחזיר אליכם משתמשים נוטשים שאחרת לא היו שבים.

יש לכם פרופילים במדיה חברתית? השתמשו בהם כדי למשוך עוד נרשמים לניוזלטר. פייסבוק, מן הסתם, יהיה היעיל ביותר מהבחינה הזו מכיוון שהוא מאפשר הצבת פוסטים ויזואליים וטקסטואליים כאחד, אבל עשו ניסיונות גם עם מדיות נוספות כגון לינקדאין (בהנחה שהעסק שלכם פונה לעסקים – B2B).

נקודה חשובה נוספת היא מיקום כפתור הרישום. בין שמדובר בדף נחיתה בודד בקמפיין ממומן, ובין שמדובר באתר תוכן – בדיקות גילו שהמיקום היעיל ביותר להגדלת הנרשמים הוא תחתית האתר / הדף. מייד לאחריו המקום השני היעיל ביותר הוא פופ-אפ (לא טורדני ומציק, אבל אחד כזה שנכנס בתזמון סביר) והמיקום השלישי ביעילותו הוא ראש העמוד.

בינינו, פשוט עשו טסטים עם כמה מיקומים שונים עד שתגלו את המיקום הטוב ביותר עבורכם. אולי דווקא וידג'ט צדדי קבוע יעשה את העבודה? חברת Hubspot שהוזכרה קודם לכן משתמשת בכמה מיקומים בו-זמנית בכל עמוד. הכי טוב לבדוק בעצמכם.

בהמשך לחוק הספאם שהוזכר קודם לכן, עדיף להצמיד לכפתור הרישום שורת טקסט בנוסח "אני מוכן לקבל פרסומים" וכן הלאה. תמיד עדיף להיות בצד הבטוח.

מה יהיה התמריץ לרישום לניוזלטר שלכם?

את התשובה לשאלה הזו ניתן לחלק לכמה חלקים: אם מדובר באתר קיים שכבר מושך אליו קהל בקביעות, מן הסתם יש לכם קהל שרוצה לשמוע מכם עוד. אז פשוט הציבו קריאה ברורה ושיווקית לפעולה; אם התוכן שלכם מספיק טוב ומעניין, אנשים יירשמו מרצונם.

אפשרות חלופית נוספת היא פשוט להציע משהו בתמורה לרישום: 10% הנחה ברכישה ראשונה; מדריך חינם לשיווק העסק או כל משהו חינמי שיתאים לקהל היעד שלכם.

הנה דוגמה לפופ-אפ רישום באתר ורדינון, שעושה נעים גם בעין וגם בכיס:

אם אתם חברה מבוססת ועתירת תקציבים, ניתן להגדיל את התועלת וליצור ניוזלטרים מפולחים בהתאם לסוגי קהל היעד: תחומי עניין, מגדר, מיקום, פעולה אחרונה שבוצעה / לא בוצעה באתר וכן הלאה. דוגמה נוספת – כפתור רישום המציע לגולשים לקבל ניוזלטר בתדירות שהם קובעים, זה אחלה טריק שכדאי לחשוב עליו.

צעד 5 – השקעה מתמדת

הגעתם ל-100 או 1,000 או 10,000 נרשמים? ברכות!

אבל במקום לנוח על זרי הדפנה, המשיכו להשקיע ולחפש דרכים להגדלת רשימת התפוצה שלכם. ככל שיהיו לכם יותר מנויי ניוזלטר, כך תצטרכו להשקיע פחות באפיקי פרסום אחרים.

עשו בדיקות תמידיות ומצאו מהו הפורמט שמביא לכם הכי הרבה תועלת – האם אך ורק ניוזלטרים עתירי תוכן ללא אלמנטים שיווקיים; האם רק ניוזלטרים שיווקיים, או שילוב כלשהו בין השניים.

בסופו של דבר חובה לזכור שגם ניוזלטר לבדו לא תמיד יכול לספק את כל הצרכים העסקיים שלכם. אסטרטגיה שיווקית נבונה משתמשת בכל האפיקים שמביאים תועלת לעסק, וניוזלטר הוא בהחלט אחד היעילים שבהם.

בהצלחה!