חוסמי פרסומות וחוק GDPR: החרם הגדול בתולדות האנושות

מעבר לעובדה שמעל 2 מיליארד חוסמי-פרסומות נמצאים כיום בשימוש, מסתבר שיש להם השלכות חמורות שבעתיים גם על שאר תעשיית הדיגיטל.

מאת: עמית אדלר

אנשים שונאים פרסומות.

בעוד שפרסומות-מותג עדיין נסבלות ולעיתים אף נחקקות בזיכרון (יש אנשים שזוכרים פרסומות סופרבול מלפני 30 שנה), כמעט אף אחד לא זוכר מודעת PPC או פוסט בבלוג מלפני שבוע.

בשנת 2014 גוגל איבדה הכנסות בשווי 6.5 מיליארד דולר בשל חוסמי-פרסומות; בשנת 2015 תעשיית הדיגיטל העולמית איבדה 22 מיליארד דולר. עד שנת 2020 אובדן ההכנסות העולמי צפוי להגיע לכדי 35 מיליארד דולר בשנה.

נכון לסוף 2016, מעל 600 מיליון מכשירים השתמשו בסוג כזה או אחר של חוסם פרסומות. עם עשרות אחוזי גידול מדי שנה, אנו מתקרבים במהירות לגבול מיליארד המשתמשים. גם 63% מבני דור ה-Y – דור העתיד הדיגיטלי – משתמש בחוסמי פרסומות יותר מאי פעם.

במובייל המצב אף חמור יותר – קצב הגידול בחסימת פרסומות עומד על 90% מדי שנה. מעל 1.7 מיליארד מכשירי מובייל חוסמים פרסומות בדרך כלשהי (Ad Block / Do Not Track). בהקשר לכך כדאי לזכור שבחלק מהסמארטפונים מותקנים חוסמי פרסומות כברירת מחדל, מה שבהחלט תורם את חלקו לבועה.

כאשר דגמו 1,200 נשאלים לגבי סוגי הפרסומות השנואים עליהם ביותר, התשובות לא היו מפתיעות – שיווק דיגיטלי לסוגיו ניצב בראש (פופ-אפים, מודעות מובייל, פרסומות על גבי סרטונים, באנרים, מודעות חיפוש), ובקטגוריית הפרסום הנסבל והסביר ניצבות דווקא מודעות בעיתונים, פרסומות בטלוויזיה וברדיו, שלטי חוצות ושיווק בדואר (הרגיל, לא האלקטרוני).

"מה אכפת לי. אני בכלל מקדם אורגני / מנהל תוכן / אנליסט נתונים".

אז זהו, שחוסמי פרסומות עושים יותר מלחסום פרסומות בלבד.

רוב חוסמי הפרסומות הם בעצם חוסמי סקריפטים לסוגיהם, וביניהם גם גוגל אנליטיקס, פייסבוק פיקסל ושאר קודי מעקב. לפיכך לא רק הפרסומות מנוטרלות – אלא גם כל אמצעי המעקב, המדידה והניטור. מצוין למשתמשים; גרוע למשווקים ולמפרסמים.

חישוב פשוט מראה שכמעט רבע מיליארד איש בארצות הברית ובאירופה, חוסמים את גוגל אנליטיקס (במודע או שלא במודע) ולא מאפשרים למדוד את פעילותם באתרי אינטרנט. ככל שיש יותר מודעות לנושא, כך גדל השימוש בחוסמי הפרסומות.

מה זה עושה לנתונים שעליהם נסמכים אנשי שיווק? כמה זה תורם לצניחת הגרפים החודשיים והשנתיים? ומה יקרה כשיום אחד הגרפים ישתטחו לחלוטין בשל 100 אחוזי שימוש?

אבל דלדול הנתונים לא מתחיל ונעצר רק בחוסמי פרסומות.

מעל 60% מהטראפיק באינטרנט ממילא אינו אנושי; 34% מהנשאלים טוענים שהם בדרך כלל מקליקים על פרסומות בטעות; רבע מאוכלוסיית העולם משתמשת בשירותי VPN המזייפים טראפיק ויוצרים מצגי שווא; חוק הגנת הפרטיות החדש (GPDR), שאוטוטו ייכנס לתוקף ב-25 למאי 2018, מחייב את גוגל ופייסבוק לאפשר מחיקת מידע שנאסף עד כה.

שיווק דיגיטלי ללא מידע – יפסיק להיות דיגיטלי ולא יאפשר מדידה. מבחינה זו אנו עלולים לחזור לסוף שנות ה-90, טרם התחילה גוגל לאסוף מידע על משתמשיה.

חלק מאתרי התוכן והחדשות – שרוב הכנסותיהם מגיעות מפרסומות – מצאו פתרון חלקי לבעיה, בדמות הודעה למשתמש: "כל עוד יש לך חוסם פרסומות, לא תוכל לבקר באתר". חלק נוסף פשוט התחיל לגבות תשלום על הגרסה הדיגיטלית (35,000 מנויים לגרסת הדיגיטל של "הארץ", וכעת הוחלט לעשות זאת גם בעיתון "דה-מרקר").

יש כאלה שמנסים לפתור זאת בצורה אוטומטית יותר, כגון גוגל – שהוסיפה חוסם פרסומות מובנה לדפדפן כרום. אבל מדוע שגוגל תאפשר לחסום את מקור הכנסתה?

צריך לזכור שדפדפן כרום שולט על כ-60% משוק הדפדפנים, ולפיכך גוגל מבטיחה שחסימת הפרסומות תתנהל בהתאם לכללים שלה. כרום יחסום רק אתרים שמפרים את הנחיות גוגל; הווה אומר אחוז אחד מכלל האתרים (לפי דגימה של 100,000 אתרים שנבדקו, כך לפי נציג גוגל).

האם המהלך של גוגל ימנע שימוש בחוסמי פרסומות אחרים? יש להניח שלא, אם כי מעל 40% ממנהלי האתרים הגיבו לכך עם ביצוע התאמות שלא יפרו את הנחיות גוגל.

חוסמי-הפרסומות המתרבים לצד השלכות ה-GDPR (גוגל מאפשרת למחוק מידע משרתי אנליטיקס; פייסבוק מונעת יצירת קהלים מסוגים מסוימים) – הביאו אותנו לעידן חסר תקדים בתעשיית הדיגיטל.

אבל גם אם אכן תתממש התחזית והנתונים יפסיקו לזרום, זה לא אומר שהשיווק והפרסום עצמם יחדלו מלהתקיים. קוקה קולה הייתה מותג הרבה לפני הדיגיטל – וכנראה תמשיך להיות כזו גם אחריו.

יש לשער שאם וכאשר נגיע למצב הזה – היצירתיות, החדשנות והקריאייטיב הם שיחזרו לשלטון. כי הרי לא סתם אנשים זוכרים פרסומת מהסופרבול לפני 30 שנה, אבל לא זוכרים איזו מודעת PPC הם ראו אתמול.

מבוסס על מאמרו של Samuel Scott באתר The Drum