מה יוצא לי מקידום האתר? 5 שיטות להצגת תועלת ב-SEO

בין אם זה תוצאות בשטח ובין אם אלו פעולות המתבצעות בשוטף, רצוי וראוי שהלקוח יידע מה מתרחש בשיווק העסק שלו. בשביל זה הוא משלם.

מאת: עמית אדלר

קידום אתרים אורגני הוא תחום סיזיפי למדי, שהתוצאות בו (אם כבר הן מואילות בטובן להופיע) מגיעות רק לאחר זמן רב של השקעה. כשמדובר בהוכחת תועלת ללקוח, השילוש הקדוש של מקדם האתרים נשען בדרך כלל על טראפיק-מיקומים-המרות (לא בהכרח בסדר הזה). כל שלושת הרכיבים הללו פועלים יחד ולחוד, ובסופו של דבר קשורים אחד לשני.

הנה כמה אפשרויות שיסייעו להוכיח את התועלת מהקידום האורגני.

תועלת #1 – תנועה אורגנית

זהו האלמנט הכי "קל להוכחה", כביכול. מרגע שיש אנליטיקס באתר ניתן לרוץ אחורה בזמן, לבצע השוואות באפיק האורגני ולהראות מיידית ללא כחל ושרק: הטראפיק האורגני גדל / קטן מיום שהתחלנו לעבוד על האתר.

זו המטרה הראשונה והבסיסית ביותר של קידום אורגני – להגדיל את כמות הגולשים המגיעים ממנועי חיפוש. בכל דוח ללקוח רצוי לבצע השוואה כלשהי לתחילת העבודה או לתקופה מקבילה, כדי שהמדד הזה תמיד יהיה שקוף.

לדוגמה – הטראפיק האורגני צמח ב-130% בתקופה של שנתיים:

נקודה חשובה לא פחות היא הצגת כמות הגולשים שחיפשו את האתר, ביחס לכמות הגולשים שנכנסו בפועל בעקבות החיפוש הזה. היחס הזה נקרא "אחוז הקלקה" או CTR וניתן להציג אותו באמצעות פאנל החיפוש של גוגל.

מדוע זה חשוב? משום שאם הלקוח עושה גם פרסום ממומן במקביל, כדאי לו לדעת שלעיתים קרובות ה- CTR האורגני לא רק משתווה לזה של הממומן – אלא אף עוקף אותו. על הדרך אפשר להבהיר שזו מהות הקידום האורגני – שיפור מתמיד שנשאר למשך תקופה ארוכה, בניגוד לקידום ממומן שמפסיק ברגע שמפסיקים לשלם לגוגל.

עוד דרך חשובה להצגת תועלת מבחינה אורגנית, היא הקמה ו/או תפעול של פרופיל Google My Business עבור העסק. פעמים רבים העסק לא יופיע בתוצאות האורגניות הרגילות, אלא בחבילת הלוקאל המציגה 3 מיקומים נבחרים עבור כל שאילתה.

אם הגולשים מגיעים לעסק או לאתר דרך תוצאות המפה, אין לכך שום אינדיקציה באנליטיקס, בפאנל החיפוש או בכל כלי אחר (כניסות מהמפה נספרות כאורגניות באנליטיקס, אבל לא מצוין שהמשתמש הגיע מתוצאת המפה).

לכן גדלה החשיבות לקבל גישת מנהל לפרופיל גוגל קיים ו/או להקים ולאמת פרופיל חדש. בצורה כזו אפשר גם לקדם את העסק בתוצאות הלוקאליות (Local 3 pack), וגם אפשר להציג ללקוח כמה אינטראקציות בוצעו עם העסק דרך פרופיל GMB.

כל עסק שיש לו פרופיל GMB בגוגל יכול לקבל שיחות טלפון וכניסות לאתר ישירות מהתוצאות האורגניות (לרוב זה קורה יותר במובייל). המידע הזה שווה את משקלו בזהב לכל לקוח!

האם מותר לנו "לנכס לעצמנו" את כל הטראפיק האורגני באתר? זו שאלה חשובה, שהתשובה עליה לא פשוטה ולא חד-משמעית. אם מגיע אלינו אתר שכבר בתחילת דרכו נהנה מ-500 כניסות אורגניות בממוצע מדי חודש, והצלחנו להעלות את הממוצע החודשי ב-500 כניסות נוספות – האם מותר לנו "להתהדר" ב-1,000 כניסות אורגניות? או שמא רק בהפרש שאותו עזרנו לייצר?

בשלב כלשהו, ובהנחה שהלקוח נמצא איתנו כבר מספר חודשים טובים (נגיד חצי שנה) – כבר לא ניתן לעשות את ההבדלה בין טראפיק אורגני שמגיע לאתר בצורה טבעית, ובין טראפיק אורגני שמגיע לאתר בזכות העבודה שהשקענו (עד כמה שזה אירוני להבדיל בין "אורגני" ו"טבעי"). שני סוגי האורגני הללו מתערבבים זה בזה, עד שלבסוף אין שום דרך להפריד ביניהם.

תועלת #2 – תנועת Referral

כל קידום אורגני כרוך ביצירת קישורים, ואם הם מביאים כניסות (ואף המרות) – נהיה חכמים אם נציין זאת בדוחות הנשלחים ללקוח.

כיצד נעשה זאת? הנה 3 אפשרויות בסדר חשיבות עולה:

1. הצגת כמות הקישורים ומקורם בדוח התקופתי.
2. הצגת הקישורים שהביאו תנועה לאתר בפועל (קצת יותר נדיר).
3. הצגת הקישורים שהביאו גם תנועה וגם המרות (נדיר אף יותר, אבל בהחלט קורה).

הנה דוגמה לכמה קישורים שהושגו עבור לקוח, שהביאו גם כניסות וגם המרות (באדום) – הצגת תועלת מעולה בהחלט:

חשוב לזכור שלא כל קישור שנשיג ללקוח יביא כניסות לאתר בהכרח; לכן אם זה כבר קורה (ועוד גם מייצר המרות על הדרך) – זו בהחלט סיבה למסיבה, וכדאי מאוד לשתף בכך גם את הלקוח.

תועלת #3 – מיקומים בגוגל

מדוע מיקומים נמצאים כאן בעדיפות 3 מבחינת התועלת ללקוח? מכיוון שהם כמעט תמיד מאחרים להגיע, ויש להם את הקצב שלהם (למה האחרונים תמיד בסוף, כמאמר הבדיחה הידועה). יותר קל ומהיר לשפר את הטראפיק האורגני, מאשר להראות שיפורים בביטויים. מדוע? מכיוון שלעיתים אפילו שינוי פשוט בטייטל או בתיאור של עמוד, יסייע להשיג יותר קליקים בלי להזיז את המיקום בגוגל ולו בתו אחד.

איך עלינו להציג את המיקומים? בדרך הפשוטה והאינטואטיבית ביותר. רוב המקדמים משתמשים בטבלה המציגה את מיקומי כל הביטויים שעליהם סוכם עם הלקוח. רצוי מאוד שתהיה זו טבלה שמציגה גם מיקומים היסטוריים לאורך תקופה כלשהי + המיקום ההתחלתי ביום תחילת העבודה. בצורה כזו ללקוח תהיה אינדיקציה טובה לגבי השינויים במיקומים.

רצוי מאוד שתהיה לנו אפשרות להוסיף גם גרף כלשהו, המציג את הטרנד הכללי של סך המיקומים. במקום שהלקוח יצטרך לעבור על מילה-מילה ברשימת עשרות הביטויים שלו, גרף אחד יוכל להציג את כלל השינויים במבט בודד. הנה גרף המציג את שינויי המיקום של 280 ביטויים, לאורך קצת יותר משלוש שנים:

מה אם הלקוח טוען שהוא "לא מתקדם"? כאן יש לשאול באיזה ביטוי מדובר. ייתכן שביטוי תחרותי מאוד אכן לא זז ממקומו ונשאר תקוע בדף השלישי בגוגל, אבל כ"פיצוי" צצו להם 2 ביטויים פחות תחרותיים בדף הראשון. יש להבהיר ללקוח שהביטויים התחרותיים יותר, הם הקשים ביותר לקידום. באותה נשימה ראוי להזכיר שדווקא הביטויים "הזניחים" וה"פחות חשובים" לכאורה (זנב ארוך), הם בעלי פוטנציאל ההמרה הגבוה ביותר.

תמיד אפשר להוסיף מיקומים חדשים בביטויים שעליהם לא חשבנו או שלא נכללו בעסקה. פאנל החיפוש של גוגל (Search Console) הוא אמצעי מצוין לאיתור המיקומים הנוספים הללו, וכן כלים אחרים כגון SEMRUSH ו/או AHREFS. תהיו בטוחים שהלקוח ישמח לקבל דוח שמציג לו את המיקומים הרגילים שלו, ועוד תוספת של מיקומים שכלל לא ציפה לקבל.

תועלת #4 – המרות מהאפיק האורגני

המרה היא כל פעולה שאנו מעוניינים שהמשתמש יבצע באתר. זה יכול להיות מילוי טופס צור קשר ("ליד"); זה יכול להיות רכישה אונליין באתר מסחר וזה יכול להיות גם מיקרו-המרה אחרת שתוגדר מראש כחשובה ללקוח (הורדת קובץ למחשב, צפייה בסרטון וכן הלאה). לצורך המאמר נתמקד בהמרות אורגניות בלבד, דהיינו המרות שבוצעו על ידי משתמשים שהגיעו אך ורק דרך מנועי חיפוש.

הדרך המהירה והיעילה ביותר להצגת תועלת כשמדובר בהמרות אורגניות, היא דוח Aquisition >> Channels באנליטיקס. אפשר לעשות זאת גם בדוח המקביל לו – דוח Organic Keywords – אבל אני אישית אוהב להראות השוואה בין האורגני לשאר האפיקים באתר, כגון ממומן, Refferal, סושיאל וכן הלאה.

כך זה נראה:

בדוגמה הזו ניתן בקלות לראות מה גודל השפעתו של האפיק האורגני – הוא גם מהווה את החלק הארי של הטראפיק במהלך שנה שלמה, וגם אחראי ל- 47% מהרכישות / המרות המבוצעות באתר. כמו כן אפשר לבצע השוואות לתקופות קודמות, ולוודא שההמרות / רכישות האורגניות אכן השתפרו ועלו במספרן.

רוב האתרים אינם אתרי מסחר מקוון, ולכן ההמרות יהיו בדרך כלל השארת פרטים (לידים) או כל פעולה אחרת שאחריה נרצה לעקוב (תג מנג'ר בשילוב אנליטיקס יכולים לעקוב אחר רוב ההמרות. ערוץ היוטיוב Measure School כולו קודש להדרכה בנושא זה).

ברגע שהנתונים מוצגים בצורה חד-משמעית שכזו, קשה יהיה שלא להבין מה התועלת המופקת מהקידום האורגני. למרות זאת יש לזכור שלעיתים רבות האפיק האורגני לא יהיה הגדול והרווחי ביותר באתר. יש גם אפיקי פרסום נוספים שמייצרים תוצאות.

תועלת #5 – החזר השקעה מהאפיק האורגני

אם נשלב את המידע מכל שאר הסעיפים, נוכל להציג ללקוח את אחת מהתועלות החשובות ביותר לכל עסק: החזר השקעה (ROI), או יותר מדויק לצרכים שלנו – החזר השקעה על פרסום (ROAS).

נניח שהרייטיינר שאנו גובים על SEO עומד על 4,000 שקלים בחודש. אם הקידום האורגני שלנו מביא לאתר 2,000 כניסות בחודש, משמע שהלקוח משלם 2 שקל לקליק (קליק = כניסה לאתר). עלות שכזו יכולה להשתוות בקלות ל- CPC של אדוורדס באותה נישה, ולפעמים יכולה אף להתעלות על כך. ככל שהיחס בין הריטיינר החודשי לכמות הכניסות האורגניות נמוך יותר, כך משתלם יותר לשלם על אורגני מאשר על ממומן.

אותה השוואה אפשר וצריך לעשות גם כשמדובר בהמרות / רכישות. כמובן שפה מצב העניינים קצת יותר מסובך, זאת מכיוון שלא תמיד אנו יודעים כמה שווה כל המרה ללקוח. יש תחומים בהם כל מכירה שווה 400 שקל, ויש תחומים בהם כל מכירה שווה 50,000 שקל. לפעמים מספיק שיגיע ללקוח ליד אורגני אחד בשנה, כדי שיוכל לקבל החזר השקעה גדול מאוד. אבל זה מצב נדיר מאוד.

כמובן שאת כל המידע הזה צריך לבדוק מראש. אם הלקוח משלם 4,000 שקלים לחודש אבל יש רק 400 כניסות אורגניות, המחיר יעמוד על 10 שקלים לקליק. אם אדוורדס מביא טראפיק בפחות כסף לקליק, ייתכן שלא משתלם ללקוח לשלם את הסכומים האמורים לקידום אורגני ויש להציע מחיר נמוך יותר.

מה עושים? כבר במחקר המילים הראשוני כדאי לשים לב גם ל- CPC הממומן של הביטויים המיועדים לאורגני. כך נוכל לדעת בערך מה צריך להיות החזר השקעה משתלם ללקוח. אחרי הכול, אם הוא מוכן לשלם את ה- CPC של אדוורדס, אין שום סיבה שלא יסכים לשלם אותו CPC גם על אורגני.

רגע לפני סיום

כמובן שלא בזאת סיימנו את רשימת התועלות האפשריות להצגה ללקוח. לדוח התקופתי אפשר לצרף גם רשימת פעולות שבוצעו במהלך החודש, כדי שיבין במה כרוך קידום האתר: X עמודים חדשים, Y מאמרים פורסמו במקורות חיצוניים, Z קישורים נכנסים הושגו וכן הלאה. בכך דומה עולם ה- SEO לעולם יחסי הציבור – לשניהם ייטב אם יפורטו המעשים שבוצעו במהלך החודש / התקופה האמורה.

כמו כן אפשר לציין טיפול בגורמים משלימים, שיש להם השפעה ישירה או עקיפה על הקידום האורגני:

שיפור במיקרו-המרות בעלות חשיבות משנית (הגדלת זמן שהייה, צמצום באונס רייט וכן הלאה).
שיפור מהירות הטעינה של האתר באמצעות הקטנת תמונות, דחיסת קוד ועוד (גורם דירוג רשמי בגוגל).
שיפורי מיקומים שאסור לחכות עד לדוח התקופתי כדי לדווח עליהם (אולי הם ייעלמו עד אז).
הופעה של Sitelinks לראשונה לאחר תחילת הקידום.
יישום של תגיות עשירות (Rich Snippets) והופעתן בתוצאות.
יישום נכון של Related / Direct Answers והצגתם בתוצאות.
הגדלת נפח החיפוש של שם המותג (נדיר שזה קורה, אבל אם כבר – אז כבר).
שינויים חיוביים בהשלמות האוטומטיות ובהצעות הנוספות של גוגל בהקשר לשם המותג.
הגדלת כמות האזכורים של שם המותג באתרים חיצוניים (חיפוש שם המותג במרכאות בגוגל).
וכן הלאה…

בהצלחה!