פה לאוזן: ביקורות והמלצות גולשים ככלי לקידום העסק

מוניטין נבנה במשך שנים ארוכות, אבל יכול להיהרס תוך שניות ספורות. כמה באמת חלחלה השפעתן של ביקורות גולשים לעולם העסקים? ואיך תוכלו להשתמש בזה כדי לקדם את העסק שלכם?

מאת: עמית אדלר

בין שאר יתרונותיו של עידן הדיגיטל, כוחם של הצרכנים מתחזק הודות לאפשרות להביע דעה מיידית ולקבל תפוצה נרחבת. למרות זאת, ביקורות גולשים יכולות להרים או למוטט עסקים בין לילה.

כמובן שכל זה לא חדש – שיווק מפה לאוזן הוא אחד מצורות היסוד של השיווק באשר הוא. גם כיום רוב העסקים בישראל סומכים על המלצות גולשים מפה לאוזן, לצד שיטות שיווק דיגיטליות יותר.

אבל אם נדמה לנו שביקורות גולשים מסתכמות רק בשיימינג בפייסבוק, הנתונים הבאים ינערו קצת את העץ שעליו אנו יושבים:

מעל 80% מהצרכנים מתייחסים לביקורות אונליין כאל המלצה אמיתית בבואם לבחור עסק, מוצר או שירות.
יותר ממחצית הצרכנים לא יזמינו חדר במלון שאין עליו לפחות חוות דעת אחת.
כל כוכבית שנוספת לבית מלון באתרים כגון Yelp או טריפ אדוויזר, מגדילה את הכנסות המלון ב-9% בממוצע.
כרבע מהישראלים נעזרים בהמלצות אונליין לחיפוש ולבחירה של עסק.

המלצות גולשים הן כה חשובות, עד שהתפתחה תעשייה שלמה של ייצור חוות דעת כדי להרים או להפיל עסקים. מסעדה בלונדון קיבלה שבחים לרוב בביקורות האונליין, עד שהסתבר שהיא בעצם לא קיימת והכול היה מזויף. כשלקוח שלנו מקבל מטריפ אדוויזר כ-60% מהתפוסה השנתית, זה בהחלט לא צחוק.

אז איך תשתמשו בהמלצות גולשים לקידום העסק?

קודם כל חשוב לדעת שאנשים כנראה יכתבו עליכם מתישהו, אז עדיף לא להתעלם – גם אם מדובר בביקורת שלילית. תגובה נאותה ומאופקת תמיד עדיפה מהתעלמות גורפת.

גם הלקוח הכועס ביותר רוצה בסופו של דבר שיגיבו לטענותיו; אך אם נפלתם על מישהו שעושה לכם שיימינג באופן קבוע ואין בסיס לטענותיו – מומלץ לפנות לבעלי מקצוע בתחום ניהול המוניטין ולקבל ייעוץ כיצד להתמודד.

1. פלטפורמות של תוכן-גולשים

חברת Yotpo הישראלית מספקת פלטפורמה לשיווק באמצעות תוכן גולשים (UGC). החברה גייסה כ-50 מיליון דולר ב-2016 הודות לשירות הייחודי שלה, וב-2017 חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם פייסבוק ופינטרסט. יש לה שיתופי פעולה גם עם גוגל, החנויות הווירטואליות הגדולות בעולם (מג'נטו, שופיפיי, ווקומרס) וחברות נוספות.

כוחן של המלצות גדל והולך, אחרת חברה כמו יוטפו לא הייתה יכולה להרשות לעצמה להתקיים מאז נוסדה ב-2011. המלצות הגולשים שלה מוצגות ביותר מ-200 אלף אתרים, ומייצרות כניסות מ-200 מיליון מכשירים נכון להיום.

לדוגמה, כך נראות המלצות הגולשים של יוטפו באתר רוסו קפה:

לחיצה על שורת הביקורות מעבירה אותנו לחלק התחתון של העמוד, בו ניתן לקרוא כל ביקורת לגופה ואף להוסיף ביקורת משלנו או לשאול שאלה.

נקודת זכות לטובת המערכת היא תיוג Schema אוטומטי, שמציג את הביקורות גם בתוצאות חיפוש. בהחלט הבלטה משמעותית, שמסייעת להגדלת הכניסות ואחוז ההקלקות.

2. רשתות חברתיות

מן הסתם זה מובן מאליו, אבל בכל זאת חשוב לציין את פייסבוק, אינסטגרם ורשתות חברתיות אחרות בהקשר של המלצות גולשים.

בישראל פייסבוק היא הרשת החברתית השלטת מבחינת ביקורות גולשים, הן בעמודי העסקים עצמם והן בפוסטים בפרופילים אישיים בהם מתייגים עסקים (ואז הפוסט מופיע גם בדף הפייסבוק של העסק).

כיום דפי הפייסבוק נתפסים גם כאפיק נוסף של שירות לקוחות, בעיקר כשמדובר בחברות הגדולות יותר; אבל כך זה גם אצל העסקים הבינוניים והקטנים. לפיכך ודאו שיש מישהו שאחראי על ניהול המדיה החברתית שלכם בכל האפיקים, כדי שתוכלו להתנהל גם מול ביקורות הגולשים שצצות אצלכם בדף.

יש אפשרות למנוע לחלוטין כתיבה של ביקורות בדף הפייסבוק, אבל במקרה כזה רצוי להשאיר פתח אחר לשליחת הודעות (כגון מסנג'ר, צ'ט בוטים וכן הלאה). התעלמות גורפת מהגולשים בדף שלכם עלולה לערער את אמינותכם, וזה בהחלט לא דבר שכדאי להסתכן בו.

אפילו גוגל מכיר בחשיבות הביקורות בפייסבוק, והוא משתמש גם בהן בצורה שעליה נרחיב בסעיף הבא.

3. גוגל לעסק שלי

אינדקס העסקים של גוגל אומנם התחיל את דרכו כסוג של רשת חברתית (כושלת יש לציין); אבל בסוף התפתח והפך לכלי רב-עוצמה לקידום עסקים מקומיים. גוגל לעסק שלי (GMB) מאפשר לעסקים קטנים להתבלט בתוצאות האורגניות, ולקבל דריסת רגל היכן שבדרך כלל שולטים הענקים בעלי התקציבים המנופחים.

בכל פרופיל GMB מאומת יש מערכת תגובות מובנית, שמאפשרת לכל בעל חשבון ג'ימייל להגיב. למעשה יש קורלציה גבוהה יחסית בין כמות ואיכות התגובות למיקומי הפרופיל בתוצאות האורגניות, כך ששווה להשקיע בשירות מעולה ובעידוד כתיבת ביקורות בפרופיל.

אך יש גם עוקץ שמגיע עם הדבש – בגוגל לעסק שלי לא ניתן למנוע כתיבה של ביקורות שליליות, וכן לא ניתן להסיר ביקורת לאחר שנכתבה. כל מה שניתן לעשות בתגובה לביקורת שלילית, הוא פשוט להגיב בהתאם. במקרי קיצון ניתן לפנות לתמיכה של גוגל ולשטוח את טענותיכם.

שימו לב שבפרופיל GMB תוכן הגולשים עולה שלב, והנ"ל יכולים להעלות גם תמונות ולהציע הצעות לגבי אופי העסק (מקבל כרטיס אשראי, לא מקבל צ'קים וכן הלאה). יש להיכנס לממשק הניהול מדי פעם, ולוודא שהמידע שהוזן אכן מתאים לעסק. למשל, אם גולשים העלו תמונות לא רלוונטיות או בעייתיות – ניתן לסמן אותן אחת-אחת כספאם, והן בדרך כלל יוסרו לאחר בדיקה.

במקביל לתגובות הנ"ל, GMB אוסף ומציג המלצות גם ממקורות נוספים כגון פייסבוק ואתרים אחרים (בהתאם לתחום העיסוק שלכם). עוד עדות לחשיבותן של ביקורות וחוות דעת באינטרנט, ולפיקוח עליהן גם ברחבי הרשת. בצורה זו פרופיל הגוגל שלכם הופך לאגרגטור של ביקורות ממספר מקורות, ובהחלט תורם לאמינות העסק.

4. מעקב אחר אזכורי מותג

ייתכן שאנשים כותבים עליכם גם במקומות נוספים ללא ידיעתכם.

אז איך בכל זאת תדעו?

אחת השיטות הפשוטות והמהירות ביותר היא שימוש בשירות ההתראות של גוגל. נרשמים עם חשבון ג'ימייל, מוסיפים מילות מפתח שאחריהן רוצים לעקוב (שם העסק במספר ואריאציות, כתובת האתר וכו'), וממתינים להתראות במייל.

כל התראה על אזכור שם העסק או האתר שלכם הוא פוטנציאל שיווקי. למשל, גם אם כתבו עליכם ביקורת שלילית באתר גדול בתחום החתונות, תוכלו להגיב בהתאם ולשמור על התדמית שלכם כעסק הגון.

מעבר לכך תוכלו להיות יותר פרואקטיביים, ולחפש בגוגל את שם העסק שלכם מדי פעם (עם מירכאות לצורך דיוק). היכנסו לתוצאות והתחילו להגיב (אם ניתן) לדברים שכתבו עליכם – חיוביים או שליליים (ולא לשכוח להוסיף קישור לאתר כשאפשר).

שיווק אקטיבי שכזה יתרום לכם ולעסק בסופו של דבר. מומחה ה-SEO ניל פאטל כתב איך הצליח לעשות אלפי דולרים מ-300 תגובות שהציב באתרים שונים, אז בהחלט יש לזה ערך תדמיתי וגם כלכלי, כל עוד זה נעשה בצורה נכונה.

רגע לפני סיום

המלצות גולשים הן המשך ישיר של שיווק מפה לאוזן. מכיוון שסוג זה של שיווק אפקטיבי לא פחות מכל סוג אחר, מומלץ להכיר בחשיבותו ולנהל אותו לטובת העסק.

המלצות וחוות דעת ניתן לשלב באינספור דרכים נוספות, מעבר לאלו שצוינו כאן: סרטונים, תמונות, סקרים ומשובים אונליין וכן הלאה. אל תפסחו על האפשרות לחזק את תדמיתכם ואת אמינותכם העסקית, ובעיקר אל תתעלמו מביקורות שליליות. זה ישרת את העסק לטובה בסופו של דבר.